原標題：宏觀回暖，是時候重新?lián)炱疬@個行業(yè)了 來源：富途資訊

本文精編自國泰君安國際研報《中國網(wǎng)絡廣告市場系列（一）：全球及中美市場簡介》。

編者按：全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告整體收入的份額不斷提升，預計2019年將達到51%。廣告業(yè)務也是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本盤，是龐大市值的支撐點。同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)創(chuàng)新不斷、變革迅速，從門戶到搜索，再到在線視頻、社交、短視頻，無不涌現(xiàn)出新生力量。

本文將首先分析全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場情況，再對比中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務收入，并一窺中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來發(fā)展趨勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占比擴大，移動滲透率提升

根據(jù)彭博預期，全球廣告市場規(guī)模從2019年的5,950億美元將增長至2022年的6,816億美元，三年CAGR為4.6%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入/全球廣告收入占比，從2015年的33.5%提升至2018年的47.2%，并預期2022年將進一步提升至59.4%。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例從2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%，并預期2022年進一步上升至79.6%，顯示移動端的滲透率持續(xù)增加。

按全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的不同媒體類型劃分，社交廣告市場份額占比從2015年的13%提升至2018年的23%，并預期2022年進一步提升至28%。而在線視頻的廣告也預期2022年其市場份額也可進一步提升至17%。

二、中美對比，搜索仍占據(jù)半壁江山

根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，預期2019年美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為962億美元，同比增長21.4%；中國為427億美元，同比增長27.0%。預期未來三年中美兩國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速接近。

預期中美兩國在社交廣告和在線視頻廣告規(guī)模占比持續(xù)提升，而美國在社交廣告占整個美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將提升至約1/3，而搜索廣告則保持約50%的市場份額。

三、中美巨頭對比：谷歌、臉書穩(wěn)健，百度下滑

中國公司方面，目前，騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額。百度在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達-14.5%和-11.7%。

騰訊在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達8.8%和9.8%。

阿里巴巴： 16/17/18年廣告收入同比增長分別為： 47.7%/46.8%/26.7%，2018年廣告占總收入比例65%。

美國公司方面，谷歌： 19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為16.7%/17.5%/19.1%，廣告占總收入比例約70%。

臉書：19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為： 26.4%/27.5%/28.4%，廣告占總收入比例約98%。

推特：19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為： 18.2%/21.0%/8.1%，廣告占總收入比例約86%。

四、社交、短視頻、信息流繼續(xù)高增

根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，中國電商網(wǎng)站廣告市場規(guī)模從2015年的588億元增長至2018為1,629億元，三年CAGR為40.4%，并預期2021年將增長至3,156億元，三年CAGR為24.7%。

根據(jù)iResearch，中國搜索廣告廣告市場規(guī)模從2015年的683億元增長至2018為958億元，三年CAGR為12%，并預期2021年將增長至1,278億元，三年CAGR為10%。

根據(jù)iResearch，中國社交廣告市場規(guī)模從2015年的147億元增長至2018為510億元，三年CAGR為51.4%，并預期2021年將增長至1,260億元，三年CAGR為35.2%。

根據(jù)iResearch，中國信息流廣告市場規(guī)模從2015年的172億元增長至2018為1,090億元，三年CAGR為85%，并預期2021年將增長至3,437億元，三年CAGR為47%。

根據(jù)iResearch，2018年短視頻廣告市場規(guī)模為188億元，同比增長731%，迅速增長主要是： I) 大型短視頻媒體平于2017年和2018年開始建立，并提供大量的短視頻變現(xiàn)機會。 II) 受多頻道網(wǎng)絡(MCN)不斷推動，廣告主增加預算在短視頻廣告上。

此外，預期2021年將增長至1,048億元，保持三年CAGR為77%的高速增長。

編輯/Ray