抖音電商通過鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動_傳遞出了平臺將持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_并為行業(yè)帶來新的增量。
作者_|_張偉
開心哥和開心姐不過七夕。
從早上六點半_一直到第二天凌晨兩點_他們的「開心種業(yè)」直播間沒有停歇_源源不斷的訂單涌向后臺_倉庫全員出動_才能保證像平時一樣順利發(fā)貨。
但是不過七夕節(jié)的他們_又擁有更好的七夕禮物。
在抖音電商的「行業(yè)特色日」七夕活動期間_專營園藝種子的「開心種業(yè)」抖音直播間_涌入了超過30萬的觀眾_成交額達到120萬_爆款產品烏塔菜更是售出了5.4萬件。
作為「開心種業(yè)」帳號的運營者_曾經從事金融工作的開心哥_在去年辭去了原來的工作_妻子開心姐也放下了原先的化妝品生意_一起全身心投入到園藝生意中_他們的主陣地_也是信心的重要來源_正是抖音電商。
打開抖音_從常見的玫瑰、百合_到小眾的斑馬海芋、火棘果_無數商家費盡心思_將采摘于本地或來自天南海北的鮮花綠植_在短視頻和直播間中呈現到用戶眼前。鮮花電商_在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開平臺的幫助與扶持。
鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動正是將這種扶持落實到具體的動作。"這次活動_就是讓我們多賣貨、多成交"。開心哥告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID_newbusinesstrend）_七夕期間_「開心種業(yè)」的銷量相對于平時"增長了好幾倍"。
在抖音電商提出的FACT經營矩陣中_平臺活動是聚集流量、幫助商家成長的重要方式。自8月7日起_為期四天的鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動_以七夕作為營銷節(jié)點_通過流量扶持、多渠道資源曝光和官方產品池的供應鏈支持_在為用戶提供了更好的內容和購物選擇的同時_也擴大了抖音電商鮮花園藝內容的覆蓋人群_為商家?guī)砹松庑略鲩L。
01
抖音電商賣花人
和開心哥一樣_何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業(yè)特色日」的七夕活動。
去年6月_她注冊了自己的第一個抖音帳號「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量_曾有過鮮花行業(yè)經驗的她_開始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。
從零開始運營_到步入高速發(fā)展的軌道_何璐璐只用了半個多月的時間_對她來說_這樣的成長是超出預期的。
第一個爆款視頻_出現在其發(fā)布后的第20天。“點贊量在1.2萬左右_播放量達到130多萬_我當時清楚地記得_這是我爆的第一個視頻”。時隔一年多_何璐璐對當時的數據依然印象深刻。
直播間的初見成效_則更早一些。大概在第15天左右_直播間有了300多人在線_累計總觀看人數達到了40多萬。在那場直播中_何璐璐賣了2000多單_后來加上短視頻的爆量_一天的訂單達到了8000單左右。
之前也有過其他渠道售賣鮮花的經驗_但對于何璐璐來說_抖音電商的優(yōu)勢更加適合她。因為抖音電商平臺不僅更有保障_品質化做的更好_覆蓋人群范圍大_另外還有抖音電商官方的專業(yè)對接人員_手把手教電商經營方法_耐心的幫助商家改善內容和策略。
如今_通過不斷的學習和摸索_何璐璐已經形成了自己的經營方法論。除了主帳號「花仙子鮮花」外_在她的帳號矩陣中_還有三個"人設不同"的帳號分別主打花材類劇情內容或養(yǎng)護知識等_用于在年后鮮花市場的淡季_填補內容和流量的不足。
四個帳號的直播策略_基本保持一致_即通過短視頻內容吸引流量直接帶貨_或引流進直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來源_就是每天發(fā)布的段子類短視頻。在視頻中_何璐璐會帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種_以及其超高的性價比。通過短視頻引入直播間后_顧客也可以通過主播的講解_學習如何去養(yǎng)護鮮花_提前獲得專業(yè)的售后服務。
由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車_拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點的方式_由順豐從鮮花倉庫_把保鮮處理過的鮮花包裹_直接送到消費者的手中_提供了更高的服務質量；且是一手貨源_直接從花農手中采購鮮花_不經過中間商_以更低的拿貨價格_抵消了一部分的物流成本_直播間的商品_在最大程度上_保證了低價高質。主要售賣的品類_"鮮花五件套"的設置_也是經過驗證_顧客更認可的商品組合。每種花材有多少支_都有明顯的標注。
“這個五件套我們做的主花都在_有玫瑰_有百合_包括我們做的康乃馨是20支的_是份量很足的”_何璐璐表示_雖然直播間也有兩件套以及單品_但五件套還是更多人的選擇。如今_她的直播間場均觀看人數已經可以達到10萬人_日均銷量在2000單左右_能達到十幾萬的銷售額。在短視頻爆量的情況下_最高還達到過一天4萬多單的成績。今年的鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動中_「花仙子鮮花」每天的場觀在70萬以上。
在抖音電商_類似何璐璐和開心哥的商家還有很多。他們的成功_也給更多商家的心里種下了一顆種子_并很快生根發(fā)芽_讓他們意識到了抖音電商的獨特優(yōu)勢。
抖音電商擁有巨大的流量_在更多人中建立了新的線上購花習慣。相對于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售_抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴張。以「花仙子鮮花」的用戶區(qū)域分布為例_用戶來源最多的兩個省份/城市_就非北上廣深_而是江蘇和河南。
在興趣電商的邏輯下_抖音的巨大流量可以通過內容_更好的匹配給不同人群_帶來更高的轉化率。如「花仙子鮮花」的訂單中_就有三分之二來自短視頻的引流。在他們的運營過程中_并沒有專門購買過流量_但是依然很快就能出現爆款視頻_并且?guī)砹肆钊藵M意的銷量。
對于消費者而言_鮮花的非標性使得消費者在購買鮮花時往往缺乏安全感_直播和視頻的所見即所得提供了安全感_在最基礎的消費心理上打破了原來的天花板。開心哥最熱門的一條視頻_播放了近7000萬次_給大家展示了「開心種業(yè)」基地種出的兩米多高的_掛了滿滿的線椒的辣椒樹。“嚴選每顆種苗_讓你種到放心菜”_開心哥站在辣椒樹旁說出這句話_讓用戶們對種植效果有了實感。一位用戶還評論道_“效果好_值得向廣大種植戶推廣_造福人民”。
這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業(yè)特色日」系列活動_就是一次不僅僅針對"廣大種植戶"_更是針對全行業(yè)的推廣活動。
02
鮮花園藝行業(yè)需要一個主題日
8月10日_包括花匠趙大發(fā)、99多肉、云南木木花卉等在內的百位花藝師一同發(fā)起了“發(fā)現花樣美好生活”計劃_上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時_抖音電商鮮花園藝行業(yè)推出了“特色直播間”活動_針對整個行業(yè)進行了集中性的營銷活動_并在七夕的營銷節(jié)點進行引爆_達到熱度的最高點。
這樣的主題日活動_對于用戶、商家、以及行業(yè)來說_都是非常必要的。因為每年的七夕節(jié)之前_都是鮮花消費大爆發(fā)的時間_用戶有強烈的購買需求_商家也需要在此營銷節(jié)點_更多的推廣自己的產品_提升銷量。而對于行業(yè)來說_鮮花垂類在抖音電商發(fā)展到一定體量_在新的階段需要平臺加大扶持力度_以幫助品類破圈。
鮮花園藝行業(yè)具有一定的特殊性_在營銷策略上_需要更有針對性。于是對于不同的痛點_主題日相應的設置了不同的活動。
在“特色直播間”中_分別針對“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場景_精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品_在整體上激發(fā)和滿足了用戶不同場景下的鮮花需求。比如趙大發(fā)的直播間中_圍繞七夕男性送花的需求_推出“鮮花甄選款”花束_以紅粉玫瑰為主要品種_幫助男生快速、準確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對于悅己消費下的鮮花需求_花藝師們則對新奇特鮮花品種進行了集中首發(fā)_對碎冰藍玫瑰、人魚姬玫瑰等七夕獨家款式進行了上新_滿足了不同人群各異的鮮花需求。
面向商家_抖音電商開啟了“鮮花商品打標”、“鮮花甄選榜”、“達人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運營玩法_提供流量扶植_幫助具體商家快速成長。何璐璐對活動期間「花仙子鮮花」直播間的流量評價_是“比平時高出非常多”_不僅場觀人數從平時的10萬增長到70萬_還出現了三款爆款產品_分別售出了14萬多單、1萬多單與8000多單。開心哥的「開心種業(yè)」帳號_也有同樣直觀的流量增長_通過活動_還上漲了10萬粉絲。
對于鮮花園藝類商家運營的帳號來說_內容相對比較相似和單一_最多也只能延伸到養(yǎng)護知識等。花藝師等達人_距離直接的鮮花銷售又相對較遠；平臺的KOL及名人_在日常內容中和商家產生的連接更是非常有限。本次主題日的活動_推出了花藝師設計短視頻、名人同款等內容_打破了原來各版塊之間的墻_真正充分調動經營矩陣的四個部分_形成一個完整的系統(tǒng)。
商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top_KOL）_構成了FACT_抖音電商的四大經營矩陣_這是抖音電商根據大量商家和主播們的經營實踐和真實數據_總結出的一套完整的方法論。其中商家自播_通過積累人群資產、形成穩(wěn)定的長效運營_保證了日常銷量的基本盤；達人矩陣_則可幫助商家快速建立品牌的知名度_快速入場_并在一定程度上放大生意增長。
營銷活動和頭部大V_促進了規(guī)模化的品銷爆發(fā)。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷活動_加上KOL的入場_助力了抖音電商節(jié)日化、整體化的營銷能力_借助規(guī)模化的流量聚集效應_在短時間內引爆高成單集中交易_是商家借助平臺資源快速起步的重要方式。
本次鮮花園藝行業(yè)的主題日系列活動_不只助力了開心哥、何璐璐等眾多商家的成長_對于整個行業(yè)鮮花園藝行業(yè)的發(fā)展來說_也有其參考意義。
03
讓客人買到更好的
鮮花交付過程中出現的各種品質問題_很多垂直類電商平臺至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務質量之外_抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式_補上了這一問題的關鍵一環(huán)_形成了完整的交易鏈條。
身在我國蔬菜之鄉(xiāng)_壽光的開心哥_就利用得天獨厚的地理位置優(yōu)勢_以及當地農藝師和蔬菜專家的技術加持_自建了種子培育基地_進行著真實場景中的培育測試_可提供專業(yè)級的高品質種子。比如常見的黃瓜種子_開心哥的基地中培育出的為雜交品種_只要開花就會結果_連抗病能力都會更強一些。
同樣_對于何璐璐來說_自建基地_可以把種植環(huán)節(jié)和品控都把握在自己手中_出產更穩(wěn)定、更高品質的花材_同時也可應對熱門促銷節(jié)點可能出現的花材漲價、利潤降低的情況。
在商品質與量的保證下_如何進行內容生產與用戶運營_是商家在新消費時代進行營銷的核心問題_也是抖音作為平臺方_在鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中_發(fā)揮關鍵作用的方面。
抖音電商給每位商家_都安排了專業(yè)的一對一的對接人員_他們并不是只在關鍵大促的節(jié)點才會出現_而是從商家入場時_便開始一直陪伴_通過系列視頻教程_及有針對性的解決商家遇到的每一個問題、提供運營策略指導_幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉變_可以在日常經營的各個方面_進行耐心深耕。
開心哥第一次做直播時_帳號粉絲還不足一千。由于開播之前發(fā)過關于香菜種植、水培種子的相關短視頻_所以在直播中有很多對此感興趣的用戶詢問“怎么購買”_沒有任何經驗的開心哥一頭霧水。但是在第二天_抖音的工作人員便手把手教了他們如何掛購物車_如何開設櫥窗等一系列基礎操作。
“我們有問題都問他”_“商家遇到問題他們都會給我們幫助_特別好”_提到抖音電商的幫助_開心哥的話語中充滿了感謝。
現在_開心哥也已經對內容的運營得心應手_并且通過和用戶的互動_提升客戶服務_積累了很多忠實粉絲_復購率可達到30_左右。“很多老粉絲都會來回購_特別多_我們第一期粉絲都過來一直回購的”開心哥表示。
而作為商家迅速成長的重要方式_參加平臺官方組織的營銷活動_并獲得官方流量扶持_也必不可少。
在今年的七夕_開心哥就感受到了流量的明顯暴增_團隊成員都取消了假期_守在直播間和倉庫_以更好的利用平臺給出的流量扶持_盡可能在這個時間段內獲得最大的成長。而除了直接的流量之外_抖音電商還通過多種活動_提供給商家多種補貼。如此前的“鮮花排位賽”活動中_商家和達人鮮花品類商品GMV排名前5名_就可獲得最高達20000元的千川獎勵。配合巨量千川的實時數據檢測能力及廣告策略調整能力_幫助商家在廣告投放上_也能最高效的獲得更大收益。
平臺的扶持和幫助_對商家形成了強大的吸引力_而隨著更多人的入場_更多元的優(yōu)質內容也涌現出來_豐富抖音內容生態(tài)的同時_又觸達到了更多的商家。
對于抖音電商平臺來說_通過幫助鮮花園藝行業(yè)的商家發(fā)展_給行業(yè)帶來新的增量_進一步創(chuàng)造商業(yè)勢能_讓顧客更便捷的買到更好的產品是至關重要的。
抖音電商通過針對鮮花園藝行業(yè)的特色日活動_傳遞出了其持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_努力成為鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中的強大助力。
