文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
很多人還在搜索“杭州鄭女士”是什么梗時(shí)，鄭女士已經(jīng)在為門鎖帶貨了。
5月27日，一個(gè)在浙江電視臺(tái)民生新聞《1818黃金眼》為門鎖維權(quán)的女生，因?yàn)樯聿暮皖佒禑o意間走紅。網(wǎng)友們并不關(guān)心她的糾紛來由，以“顏之有理”為名，炮制出“鄭女士說的都是對(duì)的”的梗。
節(jié)目播出后3個(gè)月，鄭女士先后在抖音開了個(gè)人號(hào)、被請(qǐng)進(jìn)凱迪仕智能門鎖直播間，還在9月11日做了自己的直播首秀。
這場(chǎng)并不帶貨，只是純聊天的2小時(shí)直播，給鄭女士自己帶去了近3萬的漲粉。未開播前，粉絲數(shù)超75萬，獲贊98萬，直播后粉絲77.9萬。
藝術(shù)家安迪·沃霍爾說過，“在未來，每個(gè)人都能成名15分鐘”。而在短視頻時(shí)代，出名只需要15秒鐘。風(fēng)口襲來，出身草根的素人，靠著特別的人設(shè)迅速走紅，積累了巨大的流量，ta們開通抖音號(hào)，開播與網(wǎng)友直接對(duì)話吸粉，積累了“流量密碼”，那么“流量變現(xiàn)”便是遲早的事兒。
9月9日，鄭女士在凱迪仕智能門鎖的抖音直播間里出場(chǎng)了短短幾分鐘。她依舊戴著標(biāo)志性的口罩，很多直播間觀眾甚至沒聽清她說了些啥。但她的出現(xiàn)，為這個(gè)品牌的抖音直播間帶來了有史以來的最好成績：平時(shí)僅1萬人場(chǎng)均觀看，峰值在線人數(shù)不到百人，這場(chǎng)直播中超88萬人次觀看，峰值達(dá)到3萬人；平時(shí)每場(chǎng)直播僅幾十人的漲粉，一場(chǎng)直播下來漲了5000多粉，并引導(dǎo)至天貓旗艦店完成成交。
實(shí)際上，鄭女士當(dāng)時(shí)“維權(quán)”的門鎖就是凱迪仕品牌，這樣的合作說來也并不令人意外。花小錢請(qǐng)到一個(gè)素人，就獲得了比以往直播高達(dá)數(shù)十倍的效果。
爆紅流量主播，快速響應(yīng)的品牌，從一次次的熱點(diǎn)-變現(xiàn)過程中，我們也可以看到：如何承接流量，變得比如何獲得更為重要。
學(xué)會(huì)制造流量“鄭女士”，還沒學(xué)會(huì)運(yùn)用流量
在直播中，杭州鄭女士也不理解，“自己怎么就火了”。
火起來的原因很簡單。大家談?wù)撪嵟浚且驗(yàn)樗暮蒙聿摹⒖谡謳淼纳衩馗校约啊懊琅迸c民生新聞之間的反差感。
《1818黃金眼》、《譚談交通》這些屬于地方臺(tái)的民生節(jié)目，因?yàn)槲⒉⒍兑簟⒖焓帧站等全國性媒體的傳播與“二次創(chuàng)作”，早就從具有地方影響力的節(jié)目變成有全國影響力的IP。甚至因?yàn)椤盁o意”捧紅了幾個(gè)人，被稱作“1818創(chuàng)造營”。
維權(quán)、調(diào)解原本是這類節(jié)目的主要功能，但有時(shí)在節(jié)目中以黑色幽默形式出現(xiàn)的民間苦相，鏡頭下的展現(xiàn)的“另一種生活”，讓大家有代入感，或因?yàn)檫^于荒誕成為談資。
2018年到理發(fā)店免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的小吳，因?yàn)橄M(fèi)了“提發(fā)際線”和“修眉”被要求支付近4萬元。上《1818黃金眼》的維權(quán)過程成了他走紅的起點(diǎn)。小吳本人不光成為表情包，還開始接廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。去年被浴室鋼化玻璃割傷手而上節(jié)目維權(quán)的寧波小張，同樣因?yàn)橥饷搏@得了遠(yuǎn)超事件之外的關(guān)注。作為太平鳥男裝的主播，關(guān)注也給太平鳥直播間帶去了平時(shí)4倍的觀看人數(shù)。
鄭女士走紅的路徑基本類似。因?yàn)榘峒医辛艘晃粠煾瞪祥T裝鎖，結(jié)果對(duì)方從白天裝到晚上都沒裝好，最后還把媽媽和婆婆鎖在屋里，關(guān)到了第二天中午。
沒有多少人在意究竟發(fā)生了什么，憑小吳的濃眉苦相就可以看著樂，憑小張的長相、鄭女士的身材就可以玩梗。
但從鄭女士發(fā)布的短視頻、直播內(nèi)容，以及粉絲的留言來看，我們找不到她可以持續(xù)爆火的證據(jù)：
貧瘠的人設(shè)和庫存不多的才華，支撐不了驟然而至的熱度。
目前鄭女士在發(fā)布的幾條短視頻，似乎是為了迎合某種流量密碼，不光自曝了前空姐的身份，還在重復(fù)玩網(wǎng)友創(chuàng)造出的“鄭女士說什么都對(duì)”的梗，所有視頻下都帶著#鄭女士都是對(duì)的#的標(biāo)簽，還變成了一句固定口播。
在一段視頻結(jié)尾，鄭女士還來了一段身著空姐制服的舞蹈，畫風(fēng)讓人猝不及防。無論是直播帶貨、跳舞唱歌的行為和其所謂的“分享工作生活”顯得矛盾，讓部分網(wǎng)友開始反感，“我感覺鄭女士沒理了”、“開始尬了”。
短視頻和直播顯然過度消耗了這些人設(shè)。盡管鄭女士在直播間中不斷引導(dǎo)粉絲，希望他們聊聊自己的周末與國慶節(jié)，但無人接話。直播間評(píng)論里倒是反復(fù)出現(xiàn)關(guān)于鄭女士年齡、空姐職業(yè)的留言，希望一睹口罩下的模樣，或是問她為什么不穿那件更顯身材的灰色"戰(zhàn)衣"。
而鄭女士臉上那只標(biāo)志性的口罩，也無法保持神秘感。直播中，鄭女士表示，自己獲得100萬粉絲之后，就會(huì)摘掉口罩。
網(wǎng)友往往對(duì)自己挖掘的寶藏贊不絕口，隨機(jī)或偶然出現(xiàn)的素人更有魅力。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)“寶藏”一旦開始主動(dòng)走進(jìn)走紅-變現(xiàn)-收割-過氣模式，會(huì)立刻質(zhì)疑ta的價(jià)值。
鄭女士直播首秀的視頻預(yù)告下，有人評(píng)論“帶貨的話我就不來了，千萬別說是給粉絲謀福利啊”。
網(wǎng)紅速朽，品牌上撲
鄭女士是考慮過直播帶貨的。
為凱迪仕站臺(tái)是一次試水。她也在自己直播間多次問起粉絲，“我適合做帶貨主播嗎？”
她在杭州這個(gè)網(wǎng)紅和直播電商之都，擁有唾手可得的團(tuán)隊(duì)與品牌資源。但如果拿她的戰(zhàn)績來看，她并不那么適合帶貨。
那場(chǎng)88萬人的觀看沒有真的給凱迪仕帶來多少銷量，全程11小時(shí)的抖音直播，品牌只賣出了24單，銷售額4.14萬元。盡管這已經(jīng)是凱迪近期銷量的高峰，但我們可以得出結(jié)論：鄭女士給品牌帶來的價(jià)值，眼球大過錢包。
尤其是智能門鎖，單價(jià)一兩千元，高客單價(jià)、決策鏈路長、又是低復(fù)購商品，往往只有恰好在裝修的人才有可能下單，消費(fèi)者會(huì)到天貓、京東多次比價(jià)。再愛鄭女士的觀眾，也很難激情消費(fèi)。
如果鄭女士真要帶貨，得考慮人設(shè)與貨相統(tǒng)一的問題。空姐人設(shè)+強(qiáng)調(diào)身材，很難吸引真正會(huì)在直播間消費(fèi)的男性用戶，而鄭女士目前的寶媽身份容易帶貨，但如何樹立起這個(gè)身份，需要依靠內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的設(shè)定與包裝——從此前幾條短視頻來看，她目前的團(tuán)隊(duì)并不具備這個(gè)能力與審美，為鄭女士打造出了一個(gè)在女性群體中并不討喜的形象。
網(wǎng)紅速朽，品牌不會(huì)不知道，但他們當(dāng)下需要考慮的，是更迅速地抓住這轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。趁紅人熱度正好時(shí)趕緊打鐵，給自己吸引一波關(guān)注。
按照以往的品牌營銷節(jié)奏，品牌專門需要策劃一個(gè)活動(dòng)、申請(qǐng)營銷預(yù)算，考慮紅人的形象是否吻合，時(shí)間周期短則數(shù)日，長則以數(shù)月計(jì)，往往營銷還沒做，一些紅人可能就已經(jīng)涼了。
能抵抗速朽網(wǎng)紅的，只有品牌更快的變現(xiàn)速度。而直播，正是這種反應(yīng)速度的基礎(chǔ)條件。直播間本來就是品牌與消費(fèi)者日常溝通的窗口，也讓一個(gè)素人為品牌站臺(tái)、帶貨的路徑被縮得很短。
這也讓凱迪仕的這個(gè)商業(yè)動(dòng)作顯得相對(duì)輕巧。如果結(jié)合該品牌的淘寶直播數(shù)據(jù)來看，這場(chǎng)品牌打響戰(zhàn)是成功的。當(dāng)天，凱迪仕的淘寶直播間里，銷量和銷售額也達(dá)到了歷史新高。僅1.29萬人觀看，銷售額卻達(dá)到近26萬，是抖音直播間的6倍多。
用戶在抖音看熱鬧，消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單，很難說誰對(duì)品牌來說才是更好的直播平臺(tái)。但多平臺(tái)經(jīng)營的品牌，一定會(huì)將各平臺(tái)視作與消費(fèi)者對(duì)話的不同環(huán)節(jié)，在品牌曝光階段，選擇更容易“玩”起來的抖音快手，在消費(fèi)決策鏈路更后端，會(huì)選擇將流量轉(zhuǎn)化為更實(shí)際的銷量的淘寶、京東。
