公眾號：工具運營（toolpm)

基礎賬戶調整

創建的計劃開始推廣后我們可以通過后臺查看到對應關鍵詞的當日曝光量、下載量、下載率等信息，這三個維度是和出價息息相關的， 需要通過后續的優化來控制成本。影響曝光量的因素主要由出價和投放的時段，需要我們去分析每個時段用戶的行為，轉化需要看產品，如果產品不吸量情況下，下載轉化率可能到0.01%左右，甚至更低；這樣一來有個很大的問題，價格不是唯一決定能獲得更多展示機會因素，其中還有個很主要因素是質量，而影響推廣質量主要決定因素是下載轉化率；當曝光下降時，很多人就會不斷提高出價來獲取更多位置和曝光，但你會發現，下載量其實還是上不去；

這樣操作會導致出現一種下載率越來越低，出價越來越高的死循環狀態。

解決辦法：

1.提高產品轉化，需要優化產品包括icon、 截圖 、描述，提高下載轉化率。

2.分時段調整出價，簡單說根據產品哪個時間段用戶最活躍，則在這個時間段把價格上調，否則適當下降。

首頁版塊可以查看各推廣關鍵詞數據，這個維度比較重要，這里可以看到各關鍵詞的下載轉化率。

1.針對低曝光高轉化詞，可調高出價，搶量。

2.對于高曝光高轉化詞，需要維護，持續帶量觀察效果波動。

3.對于高曝光低轉化詞，需下調出價并觀察效果。

4.對于高曝光無轉化詞，需刪除停止投放。

以上是投放CPD競價以來總結的基礎賬戶調整經驗，后續還是需要不斷的摸索和優化調整，因為市場不定時的會調整規則。

選詞技巧

1.搜索指數與實際搜索量的關系：

一般來說搜索指數小于8000的關鍵詞：一天搜索量 ≈ 搜索指數 - 4604

大于8000的話會大很多，具體不好說，搜索指數小于4605的關鍵詞一天基本上搜索量不超過1次。

2.排名與下載量的關系：

成等比關系，排名是影響因子，因此在ASO優化時候與其覆蓋高熱度詞獲得靠后排名，不如盡可能多的覆蓋搜索熱詞獲得靠前排名。

3.品牌詞保護

品牌詞：精準品牌詞（即產品名稱）+泛品牌詞

如果以泛品牌詞開頭的APP很少或者沒人投這個詞，那么不投放也很大可能是第一。

如果以品牌詞開頭的APP很多或者有人投放了這個詞，那么不投放就不一定在第一。

如果投放（泛品牌詞）的話就大概率排在第一位，因為產品和這個詞的相關度更高一些。

關于對泛品牌詞投放會讓自然流量轉為付費流量的擔心：

其實可以看我們品牌的量級，如果我們以前測試并驗證過品牌詞量級不大，可以把品牌詞加入刪詞包里面去，跟我們產品名字一樣或者相似的app比較少，所以就算競品投的我們的品牌詞，競品的相關度也沒有我們自己本身的相關度高，所以不用擔心會被競品搶。

關鍵詞相關度：指關鍵詞與產品的類型、屬性、功能、定位以及用戶群體的吻合程度。與產品關聯度高的詞有兩方面優勢：產品權重高，沖榜難度小，成本低；曝光受眾更精準，轉化效果好。反之，如果選擇了關聯度很低的詞，就會出現投入大量的費用量級成本和投放時間成本后排名一直不能滿意。舉個例子，一款音樂類App如果選擇大量小說類關鍵詞到賬戶里投放，那么用戶搜索結果首頁基本上是小說類閱讀類產品，自身產品出現在榜單首頁的難度就可想而知了。

4.搜索結果數指的是搜索某個關鍵詞后，在搜索結果中出現的App個數。

搜索排位規則

1.可參考SEM排名順序：由關鍵詞出價*質量度乘積決定，乘積越高，則排名越靠前。初步判斷廣告質量度是由預估點擊率、落地頁相關性等因素決定。

2.需要注意的一點是泛品牌詞對于部分產品來說質量度更高，因為決定質量度的關鍵因素包括：關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量（關鍵詞和創意的相關性）以及賬戶表現（賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率）等，泛品牌詞的關鍵詞相關度更高，所以可以以較低的價格拿到泛品牌詞搜索較好的排位。如果泛品牌詞經過測試量級不大，競品出價意愿也低，因為相關度高，可以加入否定詞保持高排位同時節省投放費用。如果量級大，則可以考慮以較低的出價投放。

3.是否投放某個關鍵詞的考慮：

相關度高，搜索指數高（流量大），競爭激烈同行都在投，那么價格就高，可小范圍嘗試。這樣的泛品牌詞可以以低價獲量，同時打壓競品流量，建議投放；

相關度高，搜索指數低（流量小），比較精準，如果競品沒注意，那么價格就低，可出低價投放；

相關度低，搜索指數高（流量大），不投；

相關度低，搜索指數低（流量小），不投。

4.否定詞

與品牌（產品）相關系數非常高并且搜索直達與搜索排行均在前3位的關鍵詞，建議加否。沖榜難度小，成本低；曝光受眾更精準，轉化效果好。反之，如果選擇了關聯度很低的詞，就會出現投入大量的量級成本和時間成本后排名一直不能到位。

5.搜索結果數指的是搜索某個關鍵詞后，在搜索結果中出現的App個數。

拓詞方法

1.七麥&蟬大師&APPBK拓詞

2.針對搜索詞實際數據表現：對每一個數據表現好的關鍵詞進行相關拓詞。

3.第三方拓詞工具5118，站長工具等

4.百度指數

5.搜索引擎下拉框預搜索詞

6.競品關鍵詞

7.根據用戶畫像拓詞

8.合適的詞近一個月無消耗，暫時保留觀察

9.近一個月無消耗的不匹配的詞，先刪除，用新詞代替：第三方推薦詞，手機查看排名，如果前幾位且前面無明顯競品，可不用添加（算自然流量，省錢）。如果前10位且前面有競品，可添加參與競價排名。排位靠前但無效果詞，先保留觀察后續效果。

關鍵詞覆蓋原理

關鍵詞覆蓋=關鍵詞布局*長尾詞數量*CPD投放*應用權重

1.追求關鍵詞覆蓋目的是增加應用app在應用市場的曝光量，帶來更多用戶下載使用的機會。

2.關鍵詞布局即積累原始權重數據。某品牌安卓應用市場投放前主要依靠每次應用更新描述來布局。投放相當于給關鍵詞的排名插隊。

3.長尾詞特征：

比較長，往往是2-3個詞組成，甚至是短語，存在于內容頁面；

搜索量少，因長尾詞較長，所以搜索的人會較少，搜索指數小，轉化率更高，競爭程度小，詞量較大，用戶搜索目標較精準，搜索基數不穩定。如果要拓這部分量，可拓展長尾詞并分別建賬戶每天花少量的錢去帶動App相關詞的覆蓋增加曝光機會，并跟蹤效果。

4.CPD投放：付費投放拓展關鍵詞覆蓋范圍（增加覆蓋的關鍵詞數量，提升關鍵詞排名）同時付費投放帶來下載量的上漲，也提升了應用的權重。

5.應用權重和關鍵詞位置權重不同。應用權重指的是應用商店可衡量應用的一切因素以及每個因素占比大小，影響因素包括：總下載量、每日下載量、好評、更新頻率、應用評級、開發者等級、市場合作。因此，應用權重的提升需要依靠付費投放，帶來上述因素的提升。

各大應用市場ASO原始應用權重及注意事項

華為的原始應用權重比較從大到小依次是：標題-應用評論-副標題-應用描述。同理，關鍵詞覆蓋之后，標題>評論>應用介紹。華為評論權重僅次于標題，因此可以增加一些App產品相關的評論，其次華為應用介紹可以增加App的介紹說明。，這有助于提升應用權重。

OPPO原始應用數據權重比較從大到小依次是： 標題-應用評論-應用介紹。OPPO跟華為類似，增加評論和應用介紹說明，OPPO容易實現對長尾詞的覆蓋，競品沒想到的詞或者搜索量比較小的詞能實現排在首位，所以可以在評論重復多提幾次App品牌名稱增加長尾詞覆蓋。

VIVO原始應用數據權重比較從大到小依次是：標題-副標題-應用標簽-應用評論。vivo在標簽位置增加核心詞，一樣在描述介紹文本增加核心詞，同時增加相關評論，有助于提升應用權重。與vivo類似，小米原始應用數據權重比較從大到小依次是：標題-副標題-關鍵詞-評論。

關鍵詞覆蓋與排名及與付費的關系（需考慮相關度，熱度，競爭度，產品應用權重，關鍵詞質量度）

1.相當于搜索詞（根據產品和產品特性生成的詞典）和用戶查詢詞（用戶實際查詢的關鍵詞）被覆蓋了意味著用戶通過該關鍵詞檢索應用市場（相當于詞典）時能夠檢索到產品。

關鍵詞覆蓋提升后，應用所覆蓋的關鍵詞數量增加，應用通過用戶檢索關鍵詞而被搜索到的機會增加。

如果關鍵詞A沒有覆蓋，但是具有相關度，熱度，那么可以付費投放A，覆蓋關鍵詞A，例如某設計類App對“作圖神器”的覆蓋。

如果關鍵詞B已經覆蓋，想提升B的排名，那就付費投放B參與競價就行，付費的作用是花錢買關鍵詞覆蓋和提升排名。例如某設計類App對于關鍵詞“作圖神器”已經實現覆蓋，但搜索排名第19，可通過關鍵詞描述加付費投放方式提升排名。

付費效果較好關鍵詞用于應用描述

梳理付費投放的應用市場關鍵詞消耗較多的關鍵詞，上述關鍵詞用于長尾應用市場的副標題和應用描述。

核心效果詞提升應用在該關鍵詞下的排名，所以投放中的效果詞放在標題描述和應用介紹里有助于提升應用的權重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結果頁排位在競品詞搜索結果中更靠上，更有利于針對競品截流。

近期將投放效果詞加入應用描述和產品介紹，會改變應用的關鍵詞覆蓋情況，效果詞的熱度和相關度較高，覆蓋上述效果詞后，應用通過上述效果詞搜索的排名會上升，即促進了排名優化效果。

排名優化效果提升后，同樣的搜索詞，質量度在提升之后比提升之前更高，根據后端數據情況再決定是否調整價格，如果量級穩定上升可以繼續維持原價獲量。

綜上可知，ASO通過實現關鍵詞覆蓋的改變，為關鍵詞源（相當于關鍵詞覆蓋）帶來改變，將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統權重上升，穩定基本盤，再花精力拓展其他關鍵詞，增加精準關鍵詞的覆蓋范圍，帶動量級整體上升。

付費CPD優化技巧

1.曝光量：

影響因素主要是出價和投放的時段，競價過程中出價高獲得較高排位的概率更大曝光機會更多，在目標用戶活躍的時段投放被搜索到的機會更多。

2.ECPM

ECPM=花費/曝光量*1000=PPC（平均點擊付費=花費/點擊量）*點擊率（點擊率=點擊量/曝光量）*1000，站在應用市場的角度來說是收入尺度，因為每次展示機會是應用市場的資源，將展示資源賣給投放方，就需要根據價格來衡量，出價高者得，所以ECPM高的廣告獲得展示的機會也會更多，也說明在出價較為穩定的情況下，提升投放資源的曝光點擊率，有更多的機會展示。

ECPM高：對于應用市場來說，是以更少的曝光賺得更多的收入，符合應用市場的盈利需求。對于廣告投放者來說，說明花更多的錢帶來點擊率、下載率更高的用戶，用戶價值更高更精準。

CPM=PPC*點擊率

ECPM對于直達頁排名的影響：每點擊成本*點擊率，反映的是點擊單價和產品受歡迎程度的雙重影響。其中影響點擊單價因素：偏內部因素，APP的質量，內容，投放效果以及時間點因素影響。其中影響點擊率的因素：偏外部因素，跟出價，投放時段，目標用戶精準度等相關。

PPC：每點擊成本，花費/點擊量。PPC與點擊量成反比關系，花費相同的情況下，PPC越高，說明點擊量越低，PPC越低說明點擊量越高。

點擊率：點擊量/曝光量，點擊是指用戶通過付費推廣展示位置，點擊進入詳情頁這個動作。點擊率越高，說明產品展現越吸引用戶。

3.下載率：下載量/曝光量

優化產品描述、優化ICON、應用名稱、一句話介紹等，并配合應用營銷活動，吸引用戶點擊查看，下載應用。

在用戶活躍期間上調價格獲得更多展示機會，否則適當下降，實際操作中就是在該時段投放其余時間暫停。中午、晚上黃金時間段，周末節假日都是用戶下載需求高峰期，提高出價，獲得優質流量。

4.直達頁和結果頁排名影響因素：

華為：

可分開投搜索排名和搜索直達，數據統計只顯示搜索排名結果頁位次。排位依據是【出價*質量度】，質量度：關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量/關鍵詞和創意的相關性，以及賬戶表現/賬戶生效時間/賬戶內其它關鍵詞的點擊率等。

OPPO：

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名，也沒法單獨看搜索直達和搜索排名各自的消耗，是系統自動分配的。但是可以參考關鍵詞競價排名中顯示“--”的關鍵詞一般是搜索直達排名。直達頁除了ecpm外，也會有點擊率閾值限制，與產品權重（產品市場認可度、產品名稱、產品icon、一句話介紹、應用詳情頁介紹、評分、評論數、下載量）等有關。

vivo:

目前不能單獨分開投搜索直達和搜索排名，其中第2,3,6位是廣告位，兩種顯示形式是一致的，并且都依賴競價提升排名。

小米：

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名，依賴競價提升排名。

5.CPD+ASO結合投放：

核心效果詞提升應用在該關鍵詞下的排名，所以投放中的效果詞放在標題描述和應用介紹里有助于提升應用的權重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結果頁排位在競品詞搜索結果中更靠上，更有利于針對競品截流。

將投放效果詞加入應用描述和產品介紹，會改變應用的關鍵詞覆蓋情況，效果詞的熱度和相關度較高，覆蓋上述效果詞后，應用通過上述效果詞搜索的排名會上升，即促進了排名優化效果。排名優化效果提升后，同樣的搜索詞，質量度在提升之后比提升之前更高，根據后端數據情況再決定是否調整價格，如果量級穩定上升可以繼續維持原價獲量。

綜上可知，ASO通過實現關鍵詞覆蓋的改變，為關鍵詞源（相當于關鍵詞覆蓋）帶來改變，將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統權重上升，穩定基本盤，再花精力拓展其他關鍵詞，增加精準關鍵詞的覆蓋范圍帶動整體量級上升。

6.設置禁推詞原則：

核心品牌詞受系統保護及用戶搜索意圖明確，設置禁推。消耗較少的泛品牌詞，如果量級不大且競品投放意愿不高，可加否，否則可以按照基礎出價做排名維護。

華為：核心品牌詞

OPPO：核心品牌詞+不相關的算法詞

vivo:無法設置

小米：核心品牌詞