淘寶直播用戶們不久后將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在手淘主頁(yè)頂部的“訂閱”、“推薦”旁，再增加“直播”入口，可直通直播場(chǎng)景，內(nèi)容以全屏流的形式陳列，而原有的“淘寶直播”入口也將持續(xù)保留。9月17日，淘寶直播對(duì)外宣布了這項(xiàng)重大改版，今年雙11期間，淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口，這也讓淘寶直播擁有了雙入口。
“這一入口將為直播帶來(lái)數(shù)以億計(jì)的公域流量。雖然兩個(gè)流量入口并進(jìn)，但是產(chǎn)品定位不同，直播頻道做發(fā)現(xiàn)，直播Tab全屏流做回訪。”淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經(jīng)理道放表示，不過(guò)，新增一級(jí)入口中的分發(fā)內(nèi)容的門檻也更高，達(dá)到V3級(jí)別的直播會(huì)有更大的概率進(jìn)入。
這樣的特殊待遇在淘寶歷史上尚屬首次，其作用不言而喻，引導(dǎo)和扶持商家做直播，把直播當(dāng)作最重要的自運(yùn)營(yíng)方式之一。同時(shí)，也從側(cè)面反映出，直播帶貨下半場(chǎng)戰(zhàn)事已經(jīng)發(fā)生變化。
直播賽道從去年的概念普及進(jìn)入到今年的專業(yè)發(fā)展期，不再單純是商家的營(yíng)銷工具，逐漸成為了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，很多商家通過(guò)公域流量池實(shí)現(xiàn)了交易轉(zhuǎn)化。道放透露，目前，商家的自播流量有74%來(lái)自公域流量。
但隨之出現(xiàn)的問題是，轉(zhuǎn)化效率太低。在74%的公域流量中，成交比例只占36%。商家目前面臨的難點(diǎn)是，自播轉(zhuǎn)化相差達(dá)人轉(zhuǎn)化一個(gè)量級(jí)。如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化，成為商家目前關(guān)注的核心問題。
雙入口的設(shè)定，意味著主播與商家的直播店鋪將達(dá)到進(jìn)一步曝光。對(duì)于商家和主播，新流量就意味著新生意和新機(jī)會(huì)。
值得關(guān)注的是，當(dāng)下，在淘寶直播生態(tài)中，前期入駐的頭部品牌和商家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下，那么，他們的新機(jī)會(huì)在哪里？
“其實(shí)到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間，再做直播真的很難很難，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和了，再優(yōu)秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播表示。
問及原因，她無(wú)奈表示：“現(xiàn)在的形式對(duì)小主播和新主播來(lái)說(shuō)就是虎口奪食，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播，通常都集中在晚上八點(diǎn)開播，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的觀看量，就像黑洞把高峰時(shí)段的流量都吸走了。”
在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人數(shù)、價(jià)格、標(biāo)簽、類目、主播等級(jí)、直播間產(chǎn)出、互動(dòng)性等多維度相關(guān)，依據(jù)用戶喜好，算法分發(fā)公域流量。頂級(jí)和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場(chǎng)最低價(jià)，理所應(yīng)當(dāng)每次直播權(quán)重都會(huì)極高。
平臺(tái)為主播提供渠道、流量、數(shù)據(jù)，主播也反過(guò)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的訂單量和GMV。平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)為了更好的業(yè)績(jī)，自然愿意將更多的流量?jī)A斜給頭部。
頭部主播的粉絲效應(yīng)再加上平臺(tái)給予的流量?jī)A斜，形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。大量的購(gòu)買力和高轉(zhuǎn)化率，讓頭部主播拿貨渠道多元，在品牌商那里擁有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，能夠持續(xù)獲得全網(wǎng)最低價(jià)，繼而持續(xù)吸引用戶，馬太效應(yīng)顯著。
不過(guò)，這一現(xiàn)象將得到改變。淘寶直播方面表示，未來(lái)，中小商家在站內(nèi)的增長(zhǎng)才是淘寶直播的核心策略，“雙十一”期間對(duì)達(dá)人主播的扶持也將持續(xù)加碼。
借助新入口，淘寶直播此次推出了新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“熱浪引擎”，將形成一站式線上選品、招商和達(dá)人主播匹配，拓展更多元的營(yíng)銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。
“熱浪引擎能提供一些主播不知道的數(shù)據(jù)，而且不會(huì)干預(yù)主播的選品，”淘寶直播機(jī)構(gòu)和達(dá)人運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人新川說(shuō)道，“去年雙11前，我們告訴李佳琦，在他的粉絲中有高達(dá)9%的比例會(huì)有購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的意愿。一開始，他覺得自己不適合播母嬰，后來(lái)嘗試從賣玩具樂高開始，也賣得很好。”
道放指出，當(dāng)直播進(jìn)入專業(yè)發(fā)展階段，商家與主播都有商品匹配需求。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)主播粉絲的購(gòu)買畫像、商家的品類結(jié)構(gòu)了如指掌，由平臺(tái)搭建主播與商家的匹配橋梁，將縮短主播找貨、商家找主播的匹配鏈路，同時(shí)能從數(shù)據(jù)側(cè)精準(zhǔn)賦能主播選品。
針對(duì)商家直播間，淘寶直播還推出了“領(lǐng)投”的扶持政策，商家成功報(bào)名參與單場(chǎng)挑戰(zhàn)活動(dòng)后，平臺(tái)將率先投入10萬(wàn)流量資源，幫助加速完成任務(wù)；同時(shí)在“雙十一”期間商家購(gòu)買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優(yōu)惠。
在道放看來(lái)，2021年直播電商的規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。眼下無(wú)論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都在加速直播電商的投入，未來(lái)市場(chǎng)增量空間還很大。
透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清指出，直播帶貨的關(guān)鍵就是流量邏輯和貨源供應(yīng)鏈生態(tài)，而流量邏輯正在發(fā)生天翻地覆的劇變，遭到天花板。一些頭部主播GMV開始下滑，部分品牌也由于投資回報(bào)率變低，而不愿意投放了。
“但是，在淘寶求變和外鏈新政兩重作用下，一切正在被重啟，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一次洗牌。超級(jí)主播陣容，可能在未來(lái)一年多的時(shí)間里發(fā)生明顯改變，新的巨頭或?qū)⒊霈F(xiàn)。”況玉清如是稱。
（《財(cái)經(jīng)》新媒體綜編）
