|林 洛

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B站用戶到底喜歡什么綜藝？

剛剛過去的夏天，B站上線了兩檔體量較大的自制綜藝：聚焦90后婚戀現(xiàn)狀的《90婚介所》，和主打唱作的音綜《我的音樂你聽嗎》。

去年B站以一部《說唱新世代》吹響了頭部綜藝大制作的號角，成功在競爭激烈的暑期從長視頻平臺眼皮下?lián)尩搅四贻p觀眾。這一說唱選秀綜藝播放量超過6億，豆瓣評分高達(dá)9.1。

今年夏天B站新推的兩檔綜藝，播放量回到了1億這一站內(nèi)頭部水準(zhǔn)，豆瓣評分7分出頭。雖然站內(nèi)口碑仍然突出（依舊在9分以上），但無論熱度還是口碑，二者都很難說是《說唱新世代》的接班者。

以UGC起家的B站，近兩年積極拓展OGV內(nèi)容。其早期的UP主真人秀主要服務(wù)于UP主粉絲，此后動物題材綜藝主要面向某一分區(qū)用戶，而從去年的《說唱新世代》開始，B站綜藝開始對全網(wǎng)用戶打開窗口。

無論是從數(shù)量、題材還是體量來看，B站近一年多來在OGV內(nèi)容、自制綜藝的投入上都是明顯提升的。如去年《說唱新世代》之外還有配音題材的《我是特優(yōu)聲》，今年除了已上線的4檔節(jié)目外，接下來還有聚焦社會生活的《屋檐之夏》和舞蹈節(jié)目《上下舞千年》。從這些綜藝的題材和導(dǎo)師嘉賓的選擇上，都能看出B站對自制綜藝的出圈訴求更明顯。

自制綜藝如何與社區(qū)氛圍濃厚的B站適配？自帶流量的明星嘉賓和節(jié)目、平臺是否契合？明星粉絲對彈幕、評論等社區(qū)文化又帶來多大影響？這些疑問伴隨著今年新綜藝又重回水面。

接下來如何平衡內(nèi)容破圈和原有社區(qū)生態(tài)的不同訴求，如何通過作品滿足用戶對綜藝內(nèi)容的要求實現(xiàn)新用戶留存，對B站既是一個運(yùn)營性的問題，也影響著其對未來內(nèi)容方向的判斷。

今夏B站綜藝：

用戶要三觀合，不要大明星？

從8月13日首檔婚戀節(jié)目《90婚介所》開播起，B站今年自制的兩檔頭部新綜藝開啟播出日程。截至9月17日，《90婚介所》播出5期，播放量1.1億。

B站做一檔婚戀節(jié)目，起初是有些出乎外界意料的。在三胎政策出臺期間上線，這檔節(jié)目咋一看甚至?xí)徽`認(rèn)為是一檔催婚節(jié)目。

但從實際播出來看，相比于以往結(jié)果導(dǎo)向的相親節(jié)目，《90婚介所》更像是一場社會觀察秀，通過嘉賓們對婚戀觀、價值觀、人生觀的討論，它其實重在展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對愛情和婚姻的認(rèn)知和取舍。

上來就開門見山討論價值觀、多位嘉賓牽手失敗、嘉賓們五花八門的個性，這或許都不符合傳統(tǒng)相親節(jié)目受眾的期待，但顯然這檔節(jié)目更明白B站用戶的需求。

從去年《說唱新世代》中于貞的《她和她和她》，到今年暑期上線的網(wǎng)劇《突如其來的假期》，再到《90婚介所》，B站在劇綜上對女性社會議題的關(guān)注是一直延續(xù)的。

《90婚介所》多位女嘉賓的價值觀和感情狀態(tài)，其實都和B站用戶，或者是當(dāng)代年輕人是共通的。

如一號女嘉賓二次元妹子韓笑在說自己是紙性戀以及討論丁克問題的表達(dá)就引起很多觀眾共鳴；二號女嘉賓的能力、獨立、以及清晰的自我認(rèn)知，讓B站用戶在彈幕刷起了“人類高質(zhì)量女性”。

從評論區(qū)大量的征友啟示也可以看出，用戶對于這檔節(jié)目和議題是有真實需求的。這樣一檔價值觀契合的節(jié)目，理論上也能反向作用于社區(qū)生態(tài)。

制作層面，《90婚介所》找來了國內(nèi)婚戀綜藝標(biāo)志性人物孟非、沈奕斐強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。制作團(tuán)隊聚仁侑樂此前也曾制作過《非誠勿擾》和《華夏式相親》等同類王牌節(jié)目。

從節(jié)目效果而言，《非誠勿擾》團(tuán)隊的加入，一方面可以保證節(jié)目的基本輸出，另一方面也可以從代際之間價值觀碰撞做文章。比如孟非不了解什么是“紙性戀”、什么是“嗑cp”等，和此前《說唱新世代》請騰格爾來的邏輯是相似的。不過代價是并不能保證溝通實時順暢。

此外素人嘉賓缺乏綜藝感、場面一度尷尬的情況盡管會引起觀感不佳，也符合節(jié)目定位和對當(dāng)下年輕人的真實寫照。

相比于《90婚介所》，B站的第二檔音綜《我的音樂你聽嗎》則因為題材類似，被很多觀眾直接拿來和去年的《說唱新世代》做對比。

雖然同為音綜，但從題材和明星導(dǎo)師都可以看出，《我的音樂你聽嗎》出圈的訴求更明顯。

相比于去年《說唱新世代》從說唱入手，今年《我的音樂你聽嗎》主打的是觀眾輻射更廣的唱作。導(dǎo)師層面，去年的《說唱新世代》除黃子韜外，其他導(dǎo)師的知名度多在垂直領(lǐng)域，而今年《我的音樂你聽嗎》邀請的薛之謙、許嵩和戴佩妮三位都是明星歌手。

此外，從主創(chuàng)團(tuán)隊、節(jié)目呈現(xiàn)甚至招商都能看出《我的音樂你聽嗎》投入并不小。導(dǎo)演宮鵬曾打造過《蒙面歌王2》《華夏新說唱》《創(chuàng)造營》以及B站晚會，團(tuán)隊非常擅長視覺效果的打造，也著實為節(jié)目的舞臺加了不少分。

但相比橫空出世的《說唱新世代》，這檔節(jié)目瞄準(zhǔn)的唱作領(lǐng)域競爭更激烈。

經(jīng)歷過前幾年的發(fā)展，國內(nèi)的說唱音樂的發(fā)展更加成熟，且說唱歌手相對而言普遍個性十足，更有綜藝感。而相對而言，更能代表整個華語音樂現(xiàn)狀的唱作盡管在音樂類型上不受限，但對于詞曲、唱功的要求都更高。

可以發(fā)現(xiàn)，此前同類主打唱作的音綜，請的都是較為成熟的音樂人，以此保證節(jié)目中歌曲的觀賞性。

但在《我的音樂你聽嗎》中，盡管很多選手也都有不少作品，但普遍都較為年輕，經(jīng)驗和生活經(jīng)歷都較少，這對歌曲的整體觀賞性產(chǎn)生了些許影響。

除了今夏的兩檔綜藝，B站在老牌綜藝《非正式會談》新一季中，也在破圈和社區(qū)氛圍之間做平衡，比如引入了多位明星嘉賓。

對于這一季的多位女性嘉賓，不少用戶表示，增加女性視角的選擇是值得認(rèn)可的，不過他們希望看到更多能輸出觀點的嘉賓。

從《非正式會談6.5季》《90婚介所》以及《我的音樂你聽嗎》三檔節(jié)目的類型、體量以及破圈訴求都能明顯看出今年B站對于自制綜藝內(nèi)容的推動。但幾檔節(jié)目的表現(xiàn)也折射出了當(dāng)下B站面臨著抉擇——圈層之間的壁壘如何打破？破圈和社區(qū)如何兩全？這不僅涉及到代際之間，更是文化之間。

從PUGV到OGV

B站綜藝的進(jìn)階之路

用明星帶動節(jié)目出圈是綜藝的常見選項。明星和節(jié)目內(nèi)容的匹配度是普遍要考慮的，但B站的其他平臺蕞大的不同在于，其用戶之間各有圈層，圈層之間，壁壘牢固。

無論是愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺還是抖音快手等短視頻平臺，他們都是先通過海量視頻內(nèi)容吸引用戶，用戶集中后再來營造社區(qū)。而B站的成長歷程是反過來的。

B站的社區(qū)氛圍和圈層壁壘，好處是用戶的忠誠度更高，很難被其他平臺撬動。但對于希望發(fā)展自制內(nèi)容的B站本身來說，如何能找到站內(nèi)不同圈層的興趣公約數(shù)，也是很大的考驗。這一過程中，B站還需要小心地維護(hù)其社區(qū)生態(tài)。

去年《說唱新世代》播出后，B站COO李旎在接受媒體采訪時曾表示，“綜藝只是一種表現(xiàn)形式，它需要與整個社區(qū)生態(tài)有充足的互動空間，有發(fā)展為全鏈條IP的潛力?！彼瑫r表示，PUGV生態(tài)依然是公司的核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，OGV內(nèi)容是基于PUGV內(nèi)容的升級。

B站這幾年P(guān)UGV內(nèi)容向OGV內(nèi)容進(jìn)階的腳步在逐漸加快，這一方面就體現(xiàn)在綜藝題材的豐富和體量的升級上。

早在2016年，B站推出了自制綜藝《故事王》，這檔節(jié)目主要邀請B站的UP主來玩游戲，進(jìn)行故事接龍。隨后2018年其推出了《故事王2》。

從2019年開始，B站的自制綜藝思路升級，推出了《莽吧！變形兄弟》《Up主變形記》《歡天喜地好哥們》《破圈吧變形兄弟》等多檔以B站UP主為核心的綜藝。

這一階段B站綜藝的特征也很明顯：這類綜藝投入較小、內(nèi)容比較簡單，主要面向站內(nèi)對UP主有一定了解的用戶。邀請UP主做綜藝以此來和社區(qū)文化形成循環(huán)，這可以看成是B站早期在綜藝領(lǐng)域的試水。

隨后從2019年起，B站自制了包括《非正式會談》第五季、第六季，《穿越吧》《花樣實習(xí)生》《百分之二的愛》《動物園的問號臉》等多檔綜藝。

盡管以上節(jié)目也邀請了一些明星嘉賓，但這類節(jié)目主要面向站內(nèi)特定分區(qū)的用戶，受眾面較窄，體量也較小。如《穿越吧》是歷史體驗題材，《百分之二的愛》和《動物圈的問號臉》為動物題材。

從數(shù)據(jù)來看，這一階段的自制綜藝中，只有視角新奇、話題廣泛的《非正式會談》系列播放量能穩(wěn)定在1億以上。

去年暑期，《說唱新世代》的橫空出世，終于為B站綜藝打開新局面。

受眾更廣的音樂類型、王牌制作團(tuán)隊、明星導(dǎo)師、大量的資金投入，讓這檔節(jié)目不僅引起了站內(nèi)用戶狂歡，也吸引起了站外網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。而這檔節(jié)目也讓“B站綜藝”的標(biāo)簽深刻留在觀眾心中。

在很多資深B站用戶看來，《說唱新世代》身上二次元的烙印并不明顯，而這成為它能廣泛讓大眾喜歡的原因之一。

不少因《說唱新世代》而來的新用戶，也成了今年《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》的基本盤。但《說唱新世代》珠玉在前，他們對于B站綜藝的期待和要求也就更高了。

在《我的音樂你聽嗎》的評論區(qū)，不少觀眾將這檔節(jié)目和《說唱新世代》做對比。

無論是此前的多檔綜藝還是今年尚未上線的《屋檐之下》《上下舞千年》，可以看出，B站綜藝的定位和社區(qū)生態(tài)是緊密相關(guān)的。

《屋檐之夏》是一檔實驗性觀察紀(jì)實綜藝，將通過社會菜鳥和人生前輩的雙向治愈探討社會和人生話題。這樣聚焦社會提議的節(jié)目和《90婚介所》有相似性，都是對年輕一代生活的關(guān)照，容易引起社區(qū)討論。

而B站聯(lián)合河南衛(wèi)視共同出品的舞蹈類節(jié)目《上下舞千年》，也對應(yīng)了B站受歡迎的舞蹈區(qū)和國風(fēng)內(nèi)容。

相比于其他長視頻平臺，B站的社區(qū)生態(tài)是綜藝節(jié)目流量的保證，這反過來也對平臺的綜藝提出了更高的要求：節(jié)目需要高度契合B站文化。

這對于創(chuàng)是更高的要求——對一些外來創(chuàng)來說，這相當(dāng)于定制，創(chuàng)作思維受限；而對了解B站的創(chuàng)來說，這是一個和年輕圈層碰撞的好機(jī)會，不過形式需要摸索。

此前《說唱新世代》也證明了，無論B站的烙印是否明顯，好的內(nèi)容都是會受到認(rèn)可和喜愛的?！墩f唱新世代》為B站的綜藝開了個好頭，但帶來的用戶還需要更多優(yōu)秀的作品才能留住。愿意走出圈層的用戶，和愿意深入了解B站的創(chuàng)，在這一過程中，應(yīng)該扮演更重要的角色。