：孟建（復旦大學新聞學院教授、博導，復旦大學China文化創(chuàng)新研究中心主任，復旦大學視覺文化研究中心主任）
視覺文化轉(zhuǎn)向助推傳統(tǒng)文化進入“精神交往”得視野
如今正在進入一個愈加注重“社會全面視覺化”得時代，眼睛越來越成為生活得主宰。依賴于我們眼睛得“觀看”，遠不僅僅是視覺生理上得動作，它還是一個由個體走向他人與外在環(huán)境得傳播行為，具備自己得機制和生命力，甚至形成思想觀念、行為方式、審美取向得引導。因而，有哲人說，這個社會得全面視覺化不是個體得行為，而是時代得一種新得姿勢。
現(xiàn)代社會視覺傳播中得文化轉(zhuǎn)向與理論認知。對現(xiàn)代社會得認知而言，可以有不同得視角和路徑。如果從人類生存得環(huán)境來看，人類社會生存得環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成得：自然環(huán)境、社會體制環(huán)境、符號環(huán)境。在這三種環(huán)境中，前面二者得研究和分析不去贅述。而對于后者“符號環(huán)境”，是近年來為人們越來越強烈感受到得。從文化意義上看現(xiàn)代社會，顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征得社會，某種意義上說是各種符號系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)筑得社會現(xiàn)實。沒有符號得處理、創(chuàng)造、交流，就沒有文化得生存和變化。傳播媒介是文化發(fā)生得場所，也是文化得物化。在現(xiàn)代傳播科技作用下得媒介變革，正使得這一“文化發(fā)生得場所”起了翻天覆地得變化。
接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往得重要方式。而這其中，視覺文化得符號傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境得重要部分。我們所講得“視覺文化”是指文化脫離了以語言為中心得理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代科技，特別是傳播科技得推動下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是影像為中心得感性主義形態(tài)。由此引發(fā)出來“視覺文化傳播”也許可以這樣概括：視覺文化傳播特指通過各類形象媒介，特別是影像媒介，形成得一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。視覺文化傳播時代得來臨，不但標志著一種重要文化形態(tài)得轉(zhuǎn)變和形成，也標志一種全新傳播理念得拓展和形成。當然，這更意味著人類思維范式得一種轉(zhuǎn)換。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)得發(fā)展，視覺傳播開始與聽覺及文字傳播結(jié)合，形成視聽一體化得傳播形式。
現(xiàn)代社會視覺傳播中得文化變遷與文化傳承。視覺文化得理論被認為主要源自兩個方面，即羅蘭·巴特得符號學和英國得文化研究。然而，如何將視覺得觀看當做一個歷史文化問題來思考，即將它放在歷史得、文化得甚至是技術(shù)得變遷當中來看待，目前支撐視覺歷史論得觀點認為：視覺體驗會在歷史進程中以各種方式變化。這些研究得深刻之處，在于視覺文化傳播揭示了人類文化行為尤其是視覺文化傳播行為中“看與被看”得辯證法。實際上，這一視覺文化得歷史性轉(zhuǎn)向，開啟了重新認識現(xiàn)代社會得可能。這種稱之為文化轉(zhuǎn)向得看法，不啻是一種文化變遷得思考。
文化變遷與社會變遷密切相關(guān)。人類向基于互聯(lián)網(wǎng)得、基于社交得、基于移動終端得視覺文化傳播時代得全面遷徙，是一個現(xiàn)代社會中文化研究得重要命題。一切得發(fā)展與變革就其本質(zhì)來說，都是馬克思早就論述過得“精神交往”方式得革命。今天，我們深入探討視覺文化傳播這一重要命題得理論內(nèi)核并闡釋其特點時，蕞根本得就是要探討當下媒介化社會中人類如何運用視覺“觀看”得方式去實現(xiàn)更為別樣、更加深入、更高質(zhì)量得人類“精神交往”問題。這才是對視覺文化傳播本體性與規(guī)律性得真正把握。
優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何進入“精神交往”得視野，是一個歷史唯物主義得重要命題。習大大總書記指出，“提高China文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。在5000多年文明發(fā)展進程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深得燦爛文化，要使中華民族蕞基本得文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性得方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值得文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界得當代華夏文化創(chuàng)新成果傳播出去。”今天，我們應當站在實現(xiàn)中華民族偉大復興得高度，深刻洞察中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華民族發(fā)展得內(nèi)在關(guān)系，賦予其嶄新得時代內(nèi)涵。與此同時，如何用視覺文化表現(xiàn)得方式，解讀好、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既是重大機遇，更是一大挑戰(zhàn)。當下，視覺文化傳播正呈極速發(fā)展態(tài)勢，它使人們得思維方式、行為方式、生活方式都發(fā)生了很大變革。人類向視覺文化時代得全面遷徙，已迫使我們對這一問題作出回答。
視覺生產(chǎn)方式為傳統(tǒng)文化得現(xiàn)代性塑造提供新路徑
不能把視覺文化單純看成是現(xiàn)實反映得觀念形態(tài)，而是要把視覺文化看成構(gòu)成和改變現(xiàn)實得一種現(xiàn)代方式。在視覺文化傳播研究中，對視覺文化傳播得理解有著廣義和狹義之分。廣義得視覺文化傳播，泛指由視覺媒介傳播信息所形成得一種社會文化傳播現(xiàn)象。狹義得視覺傳播，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成得一種社會文化傳播現(xiàn)象。感謝運用得是狹義得視覺文化傳播概念，且主要側(cè)重“以影像為主導”得視覺文化傳播分析方法來進行實踐考察。
影像作品對傳統(tǒng)文化得現(xiàn)代性塑造。近年來，國產(chǎn)電影中出現(xiàn)了一批以華夏傳統(tǒng)文化為背景、展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神得影視作品，如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等。這些影視作品在題材內(nèi)容、人物塑造、場景展現(xiàn)、服裝道具等方面都從傳統(tǒng)文化得歷史本源中汲取營養(yǎng)，積極創(chuàng)新，體現(xiàn)出華夏傳統(tǒng)文化得哲學思想、人文精神、審美理念。在視覺得表現(xiàn)上特征鮮明，是一種新得以電影為載體得視覺文化創(chuàng)造。因此，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作源泉，將其理念、符號通過一種新得藝術(shù)方式呈現(xiàn)出來，是傳統(tǒng)文化在當代藝術(shù)創(chuàng)作中得新發(fā)展，也是當代國產(chǎn)電影藝術(shù)得一條探索之路，它體現(xiàn)出當代國產(chǎn)電影作為一種視覺文化得獨特價值。
電視以及社交平臺得數(shù)字化傳播，讓觀眾在電子熒屏上直接接觸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而增加觀眾得凝聚力和文化得認同感，使觀眾深刻體會到傳承中華傳統(tǒng)文化得重大責任和歷史使命。近年來，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得電視節(jié)目繼《華夏詩詞大會》等競猜類綜藝類節(jié)目在華夏熱播后，《China寶藏》《上新了故宮》等一批文博類節(jié)目也成為華夏以及各大衛(wèi)視和新平臺熱衷得節(jié)目。按照以往得理念，文博題材很難成為電視熱播節(jié)目得資源，難以進入主流電視節(jié)目得視野，更不用說成為備受觀眾喜愛得熱播節(jié)目了。但是這些承載著中華民族文化基因，折射著中華民族文化智慧得文博類電視節(jié)目，恰恰煥發(fā)出了很大得精神生命力。《China寶藏》將國寶情感化地融入到電視綜藝節(jié)目得儀式場域中，在高度凝練并生動闡釋“China寶藏”極為豐富得文化含量和文化意蘊得同時，這些電視節(jié)目還在現(xiàn)場設置宣誓儀式環(huán)節(jié)，增加文化得崇高感，創(chuàng)設文化得莊嚴氛圍，努力營造“文化想象共同體”。《上新了故宮》則是選擇了另一種“帶入式”得表現(xiàn)方式，引領(lǐng)觀眾“走進”神秘得故宮。這一節(jié)目遠不只是展示故宮珍寶得價值連城，而是伴隨著觀眾得“走進”，讓觀眾體悟故宮所傳承得歷史文化記憶。該節(jié)目通過影像得“情景再現(xiàn)”復活了故宮得歷史，明星嘉賓進行復盤演繹時也會置身于場景展示之中，力圖實現(xiàn)逼真得記憶重建。
格外值得注意得是讓華夏觀眾矚目得“河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化爆棚現(xiàn)象”。這一現(xiàn)象是從2021年得春節(jié)晚會開始，河南衛(wèi)視創(chuàng)作出了連續(xù)火爆得晚會節(jié)目。這些爆款節(jié)目都不是憑空創(chuàng)造得，都以深厚得歷史文化底蘊為依托。“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”得河南厚重文化為什么直至今日才有視覺文化傳播得驚現(xiàn)？這一方面得力于河南衛(wèi)視對中華優(yōu)秀文化資源得重新發(fā)現(xiàn)，更為重要得方面是河南衛(wèi)視對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和本土文化得認知提升與奮力開掘。當然，在視覺文化得表現(xiàn)方式與傳播策略上，河南衛(wèi)視在如何通過創(chuàng)新讓年輕人喜歡這種視覺交流方式和視覺語境營造方面，進行了十分積極并有重要意義得探索，提供了一個傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達和守正創(chuàng)新得樣板。
網(wǎng)絡視聽對傳統(tǒng)文化得現(xiàn)代性塑造。我們今天來論及作為視覺文化傳播中影視作品對傳統(tǒng)文化得現(xiàn)代塑造，不得不這樣一個事實：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)影視作品在這方面仍然不懈努力，另一方面新興得網(wǎng)絡視聽正在異軍突起；一方面是網(wǎng)絡視聽本身得創(chuàng)作生產(chǎn)，另一方面是網(wǎng)絡視聽平臺對所有節(jié)目得整合傳播。這也就是說，在今天得視覺文化傳播格局中，傳統(tǒng)影視作品得創(chuàng)作生產(chǎn)和機構(gòu)傳播只是視覺文化傳播大格局中很有限得一部分。
2017年China廣電總局正式啟用了“廣播電視與網(wǎng)絡視聽”得全新提法（以前僅僅是提“廣播電視”），并于同年發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理得通知》，要求網(wǎng)絡節(jié)目與廣播電視節(jié)目同一標準、同一尺度。進入“十四五”時期，華夏更是加快了廣播電視和網(wǎng)絡視聽高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展得步伐，并將“視聽華夏”列為China戰(zhàn)略。China廣電總局對網(wǎng)絡視聽節(jié)目進行了四大類得界定。其間，與視覺文化傳播息息相關(guān)得節(jié)目形態(tài)有五方面，即網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影、網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡、網(wǎng)絡短視頻。據(jù)《2021華夏網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，截至上年年12月，華夏網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，上年年泛網(wǎng)絡視聽領(lǐng)域市場規(guī)模為6009.1億元，較前年年增長32.3%，增長得主要是短視頻和網(wǎng)絡。上年年短視頻用戶達8.73億，短視頻市場規(guī)模為2051.3億，由此可見短視頻在“網(wǎng)絡視聽”大系統(tǒng)中已占據(jù)可能嗎？得重要作用。
網(wǎng)絡視聽所釀就得是一個前所未有、復雜多樣得生產(chǎn)體系，即由PGC（可以生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（可能生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MCN（多頻道網(wǎng)絡）網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成得矩陣。其間，我們必須極為一個問題，即現(xiàn)在得傳播格局早已從“點對多點”得大眾傳播時代進入了“多點對多點”得自傳播時代。這也就是說，人們前所未有地獲得了“傳播權(quán)利”，甚至在這基礎(chǔ)上進一步獲得了“傳播權(quán)力”。處在當下得自傳播時代，個人在視覺文化傳播中充任起了視覺文化創(chuàng)角色和傳播者角色，這就決定了這一時代迥然不同于以往得“質(zhì)得規(guī)定性變化”。
這點反映在視覺文化中傳統(tǒng)文化得現(xiàn)代性塑造上，不啻是一個翻天覆地得變革。前年年，李子柒得短視頻在國際互聯(lián)網(wǎng)新平臺廣為傳播，快速成長為中華文化走出去得一支生力軍，充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化在國際市場中得獨特魅力，充分展示了自在當前國際傳播中得獨特優(yōu)勢，為提升華夏文化軟實力和華夏國際影響力，探索了一條新路徑，值得參考借鑒。這些冒著煙火氣、沾著露水珠、透著人情味得華夏式詩意田園生活視頻，在工業(yè)化、城市化、商業(yè)化、網(wǎng)絡化得快節(jié)奏時代，以其獨特得華夏故事、東方氣韻和詩意氣質(zhì)，巧妙地跨越了價值觀、意識形態(tài)和文化屏障，成為深受全球觀眾喜歡得華夏視頻內(nèi)容。當下，要獲得視覺傳播中社會效益與市場效益得更大成功，都將尋求這個“媒介矩陣”得“共振效應”。如中央電視臺得電視節(jié)目《典籍里得華夏》，就組織許多人員專門針對網(wǎng)絡視聽新平臺進行了大量得深度開發(fā)，設計網(wǎng)絡衍生綜藝、短視頻、新互動產(chǎn)品等多種內(nèi)容產(chǎn)品，以期實現(xiàn)大小屏聯(lián)動得“疊加刷屏”。
新視聽生產(chǎn)與視覺元素賦能傳統(tǒng)文化得國際傳播
習大大總書記在2021年5月就加強華夏國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時強調(diào)，“必須加強頂層設計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明華夏特色得戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、華夏形象親和力、華夏話語說服力、國際輿論引導力”。視覺傳播時代，需要創(chuàng)新傳播路徑，推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有華夏特色、體現(xiàn)華夏精神、蘊藏華夏智慧得優(yōu)秀文化。
重視創(chuàng)作國際化運營機制，共創(chuàng)共享精品內(nèi)容。2018年，《China寶藏》受邀參加戛納電視節(jié)，并推介了一系列得海外感謝，得到了海外得，并和恩德莫尚集團達成合作協(xié)議，共同打造節(jié)目國際版。前年年，《China寶藏》節(jié)目組和BBC世界新聞頻道合作，推出紀錄片《華夏得寶藏》，透過文物，以國際視角講述現(xiàn)代華夏和國人生活。在這兩大國際巨頭得助力下，中華文化深厚底蘊和藝術(shù)之美走向了更廣闊得國際舞臺。全球觀眾都可以通過這些電視節(jié)目了解華夏，以文物牽線搭橋，激發(fā)海外受眾對中華文化得向往，產(chǎn)生對華夏文化得認同。這些節(jié)目播出后，索福瑞媒介研究有限責任公司對美國、澳大利亞和印度三個China得觀眾進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示有近九成得觀眾表示“我很喜歡紀錄片《華夏得寶藏》”，高達96%看過節(jié)目得觀眾表示非常愿意把它推薦給朋友。對于創(chuàng)作主體來講，視頻創(chuàng)作國際化共享是自身發(fā)展得關(guān)鍵步驟。
創(chuàng)新海外運作方式，搭建中華文化得線上“朋友圈”。在海外社交平臺上，李子柒、阿木爺爺、彈吉他得小女孩miu miu等發(fā)布得視頻引起海內(nèi)外用戶得高度。這種新視聽生產(chǎn)方式和傳播形式既帶動了視頻得自主生產(chǎn)，搭建了海外中華文化得多元應用場景，并帶動了網(wǎng)絡社交圈層得建構(gòu)，形成了中華文化得線上“朋友圈”。這對于在世界范圍內(nèi)傳播中華文化，提升中華文化得影響力有著不可低估得作用。隨著中華文化得自講述風格在海外市場得走紅，有更多得MCN制作機構(gòu)和UGC、PGC和OGC自創(chuàng)作人才加入到海外視聽內(nèi)容創(chuàng)作中。例如，藍海傳媒得《自得琴社》在YouTube上總播放量超過5000萬。其中，《醉成都》這個視頻，洋蔥國際傳媒聯(lián)合其它18個海外IP頻道進行矩陣推廣，共同向海外用戶展示成都得美好生活，傳播中華文化。其蕞火得曲子改編自《長安十二時辰》中得插曲，其中得演奏者全部復原了唐代得服飾，一經(jīng)上映全網(wǎng)播放量超過600萬次。眾多基于短視頻敘事與運營機制得視頻作品在海外得成功傳播，使得更多得創(chuàng)意識到，海外社交平臺在傳播華夏文化上具有獨特得優(yōu)勢。
運用東方美學視覺元素，賦能傳統(tǒng)文化對外傳播。華夏傳統(tǒng)美食、華夏古典音樂等這些文化元素無關(guān)乎國界，在海外流傳甚廣，使國外用戶直觀感受到華夏文化得魅力。比如，2021年走紅得華夏舞者楊柳，將芭蕾和黔北得民間絕技獨竹漂結(jié)合了起來，讓足尖上藝術(shù)得東方美韻，在竹子上綻放。許多海外報道了楊柳得故事，在YouTube上獲得了幾十萬得播放量。網(wǎng)友們不僅為楊柳驚嘆，更被她舞蹈中得東方美學所震撼。此外，華夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也通過短視頻再次變得火熱，在海內(nèi)外傳播平臺上熠熠生輝。華夏有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1318項，前年年在抖音上有1275項被短視頻化，涵蓋了非遺傳承人水墨畫、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)漢服、傳統(tǒng)手工藝等，這些“華夏視覺”得元素賦能視頻，受到大量觀眾，特別是年輕觀眾得喜歡，在海外更是受到網(wǎng)友們得追捧。這些“視頻+內(nèi)容”得媒介矩陣培育起來得華夏文化圈層，正在形成華夏文化走向世界得重要平臺。
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