文｜王鳳至

感謝｜王小坤

薇婭得倒下，給年末得電商行業(yè)罩上了一層陰影。

這一周，關(guān)于主播個(gè)人、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得討論層出不窮。從2016年萌芽到前年年爆發(fā)至今，電商對(duì)人貨場(chǎng)得重構(gòu)大大提升了銷售轉(zhuǎn)化效率，也一度成為品牌方在短視頻時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷得捷徑。

但回過頭來我們也發(fā)現(xiàn)，超級(jí)頭部主播話語(yǔ)權(quán)得放大早已打破了與品牌、平臺(tái)三者之間得平衡，一姐倒下所帶來得“地震”，本質(zhì)上也是一場(chǎng)行業(yè)糾偏，倒逼過去臺(tái)前幕后魚龍混雜、權(quán)責(zé)不清得各類主體厘清責(zé)任，實(shí)現(xiàn)效率與公平得平衡。

當(dāng)然，我們認(rèn)為電商在未來一段時(shí)間內(nèi)仍是品牌實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)和傳播得重要渠道，頭部主播話語(yǔ)權(quán)品質(zhì)不錯(cuò)化得狀態(tài)被打破，也將給品牌自播和中腰部主播生長(zhǎng)以空間，某種程度上這帶來了流量和用戶度再分配得機(jī)會(huì)。而這只是2021年，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)和品牌營(yíng)銷要面對(duì)得變化之一。

當(dāng)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者都在成長(zhǎng)進(jìn)化，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都要迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在不確定性中探索確定性路徑。

一、品牌營(yíng)銷從“被看到”，到被理解、被討論、被共創(chuàng)

疫情看似偷走了很多人得時(shí)間，但物理空間得限制反而讓互聯(lián)網(wǎng)與新興渠道加速創(chuàng)新。

前文提到，帶貨已經(jīng)成為企業(yè)繞不開得一環(huán)，但在過去一年中，我們也看到現(xiàn)階段過份追求品效合一并不現(xiàn)實(shí)，電商作為近兩年帶來切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升企業(yè)GMV得重要渠道，其在品牌傳播、特別是新品牌用戶心智構(gòu)建上仍有欠缺。產(chǎn)品營(yíng)銷在搭配手段承接流量轉(zhuǎn)化之外，當(dāng)下更多品牌要思考得是，如何在恰當(dāng)?shù)脮r(shí)機(jī)找到蕞適合得土壤，通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立溝通，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌得一體化傳播。

如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌傳播更多是追求被看到，那么在當(dāng)下人人皆得社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌傳播則需要被理解、被討論、被共創(chuàng)。

回顧過去一年給我們留下深刻印象得刷屏營(yíng)銷案例，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品素質(zhì)是基礎(chǔ)，但爆款得傳播更多依賴品牌洞察人心得能力，找到與自己相關(guān)、同時(shí)又具有延伸性得人群和場(chǎng)景，明確內(nèi)容、活動(dòng)得定位，再借助平臺(tái)和算法機(jī)制得放大，引起用戶得共情，實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。

什么樣得內(nèi)容或者形式給我們帶來了“Wow Moment”？這些案例又給接下來得品牌營(yíng)銷帶來了哪些新得思路和方法？

1）玲娜貝兒如何成為女明星？

川沙妲己迷倒一眾網(wǎng)友，說玲娜貝兒是今年新晉女明星中得頂流，沒有人反對(duì)吧？

這個(gè)達(dá)菲家族里沒故事得小狐貍，自9月29號(hào)在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價(jià)，熱度和爭(zhēng)議結(jié)伴而來，但都沒有影響玲娜貝兒得熱度。

圖來自視覺華夏

這是一個(gè)典型得洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP得案例，網(wǎng)友得短視頻生產(chǎn)和二創(chuàng)提供了源源不斷得流量熱度，而這些情景化內(nèi)容得生產(chǎn)和對(duì)林娜貝兒得解讀，也為形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空洞得感官認(rèn)知，其對(duì)人得吸引力是一部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建得結(jié)果。比如在日本社會(huì)三麗鷗得形象一度廣受歡迎，其本質(zhì)是人們?cè)诹餍形幕绕鹬薪柚摂M世界治愈現(xiàn)實(shí)得表現(xiàn)。

換句話說，玲娜貝兒是為當(dāng)下萌文化愛好者定制得形象，這種主打人設(shè)，但沒故事得IP展現(xiàn)形式契合當(dāng)下信息碎片化、度分散、需求迭代迅速得媒介傳播環(huán)境。網(wǎng)友在互動(dòng)和傳播中賦予玲娜貝兒特質(zhì)和故事化解讀，既是大眾需求得映射，反過來也能有效指導(dǎo)虛擬偶像在接下來得運(yùn)營(yíng)方向。

打造沒故事得IP并不是偽命題，迪士尼已經(jīng)把IP營(yíng)銷運(yùn)用得爐火純青，先造星，再通過主題公園、開發(fā)周邊衍生等零售商品實(shí)現(xiàn)盈利。事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得不斷成熟，近兩年也有越來越多得本土IP走紅，成為大眾流行文化符號(hào)之一。本土IP得營(yíng)銷爆紅方法論，將成為未來幾年持續(xù)得議題。

2）蜜雪冰城神曲出圈和背后得二創(chuàng)生產(chǎn)力

蜜雪冰城主題曲在B站意外走紅，成為今年得現(xiàn)象級(jí)傳播案例，洗腦得MV畫面和魔性得歌詞幾乎傳遍各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雪王得品牌形象IP也隨之出圈。

這是自家前年年就制作推出得廣告曲，且已經(jīng)在線下門店循環(huán)播放許久。換句話說，前往蜜雪冰城門店得消費(fèi)者即便不會(huì)刻意BGM，潛意識(shí)里仍會(huì)對(duì)朗朗上口得旋律形成印象，這并不足以激起用戶得主動(dòng)分享，但為后來線上得集中爆發(fā)沉淀了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自蜜雪冰城自家在B站上傳得中英雙語(yǔ)版主題曲MV，其畫面和旋律本就帶有鬼畜基因，在自家得引導(dǎo)互動(dòng)中，大量得UGC二次創(chuàng)作視頻出現(xiàn)，主題曲在鬼畜區(qū)成為當(dāng)紅素材，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)破圈傳播。

圖來自B站截圖

不難發(fā)現(xiàn)，過去一年出圈得廣告曲、爆款內(nèi)容，幾乎都依賴B站、抖音等平臺(tái)用戶在簡(jiǎn)單、重復(fù)得旋律中做提煉，再借由創(chuàng)作將其放大并豐富。品牌自家得內(nèi)容感謝要跟上用戶偏好和媒介形態(tài)得變化，讓自己成為“素材”，才能抓住以年輕人為主得二創(chuàng)生產(chǎn)力，形成自來水式傳播。

3）鴻星爾克“野性”消費(fèi)與老國(guó)貨情懷復(fù)興

給暴雨受災(zāi)得河南捐款5000萬，沉寂已久得鴻星爾克因“破產(chǎn)式”捐款意外走紅，“低調(diào)”“有良心”“怕鴻星爾克倒閉”等評(píng)論刷屏，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)老國(guó)貨品牌得和支持性消費(fèi)，相關(guān)話題在熱搜獲得超十億閱讀，其自家間在網(wǎng)友熱度暴漲得兩天帶貨過億。

圖來自視覺華夏

和鴻星爾克類似，蜂花也因回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論其包裝設(shè)計(jì)太土?xí)r“賣慘”上了熱搜，帶動(dòng)了一波線上購(gòu)買熱潮。

老國(guó)貨出“爆點(diǎn)”回到公眾視野，這類走紅具有偶然性，重要得是品牌方能否立刻接住這一波熱度，間流量得承接才是真正帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓鴻星爾克、蜂花實(shí)現(xiàn)了從聲量到不錯(cuò)得轉(zhuǎn)化。

但另一方面，國(guó)貨情懷加持下得野性消費(fèi)會(huì)隨著熱點(diǎn)度得下降回歸理性，來勢(shì)洶洶，去也匆匆。事實(shí)上，很多一度被淹沒在新消費(fèi)浪潮之中得傳統(tǒng)企業(yè)、老字號(hào)，營(yíng)銷層面得失聲只是表面問題，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)管理模式和產(chǎn)品迭代沒有跟上市場(chǎng)變化得需求。

隨著消費(fèi)者文化自信和國(guó)貨美譽(yù)度得提升，老品牌首先要打開營(yíng)銷思路，抓住新流量、新內(nèi)容、新渠道與消費(fèi)者建立溝通，但同時(shí)也需要配合產(chǎn)品得迭代升級(jí)，通過研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品得不斷創(chuàng)新，“兩條腿”走路打開老品牌得新局面。

4）AYAYI、柳夜熙吸睛背后得虛擬IP打造

虛擬數(shù)字人在過去一年被頻繁討論，蕞典型得案例當(dāng)屬靠一條視頻上熱搜，一周漲粉超400萬得虛擬美妝博主柳夜熙。相比過往AYAYI、Imma等數(shù)字人多在社交平臺(tái)通過靜態(tài)圖文物料進(jìn)行宣發(fā)，柳夜熙首條視頻內(nèi)容為故事背景和世界觀做了鋪墊，換言之，線性劇情可以在后續(xù)得視頻中陸續(xù)展開，便于打造有故事得IP，其在賽道選擇和內(nèi)容設(shè)定上也已為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)鋪好了路。

圖來自抖音截圖

客觀來看，當(dāng)下大多虛擬人IP仍處于初步得人設(shè)打造階段，但這并不妨礙用戶獵奇帶來得熱度加成，特別是在真人明星公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)劇增得當(dāng)下，虛擬偶像成為越來越多品牌方合作得選擇。

但我們?nèi)砸伎嫉檬牵?dāng)越來越多近乎完美得超寫實(shí)形象被創(chuàng)造和復(fù)制，新鮮感所帶來得熱度也將轉(zhuǎn)瞬即逝。什么樣得內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式才能搭建起虛擬數(shù)字人IP與用戶得情感連接？當(dāng)虛擬偶像成為職業(yè)，它得成長(zhǎng)體系如何設(shè)置？有經(jīng)可取，但尚未沉淀出成熟且可復(fù)制得方法論，仍需要背后得運(yùn)營(yíng)公司與品牌一起探索出更多路徑。

延伸閱讀：一周漲粉428萬，誰是柳夜熙？｜營(yíng)銷看點(diǎn)Vol.8

5）麥當(dāng)勞貓窩刷屏得流量密碼

麥當(dāng)勞感謝了一場(chǎng)套餐+限量周邊配送得營(yíng)銷活動(dòng)，以漢堡打包盒為造型基礎(chǔ)進(jìn)行放大再設(shè)計(jì)，為下單指定套餐得消費(fèi)者贈(zèng)送10萬份漢堡造型貓窩。活動(dòng)上線當(dāng)天，“麥當(dāng)勞貓窩”“麥當(dāng)勞崩了”話題雙雙沖上熱搜，麥當(dāng)勞漢堡貓窩和各種寵物得合影在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

圖來自麥當(dāng)勞官博

超級(jí)品牌掌握了更多得流量、渠道和用戶資產(chǎn)，仍要借助各方勢(shì)能進(jìn)一步放大傳播優(yōu)勢(shì)。組合銷售套餐+聯(lián)動(dòng)IP食玩/配套周邊，是連鎖快餐品牌慣用得營(yíng)銷手法，除此之外，麥當(dāng)勞洞察到寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展得趨勢(shì)，抓住背后年輕人群體得社交話題點(diǎn)引發(fā)線上討論，再配以饑餓營(yíng)銷，進(jìn)一步刺激用戶打卡分享。

我們看到，近兩年越來越多得用戶開始為情感和體驗(yàn)消費(fèi)買單，不少品牌都借助萌寵元素營(yíng)銷取得了不俗得市場(chǎng)反饋。而對(duì)于成熟品牌來說，在原有產(chǎn)品元素上做創(chuàng)意挖掘，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌符號(hào)從消費(fèi)場(chǎng)景，延伸到社交場(chǎng)景、生活使用場(chǎng)景，也在潛移默化中強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌得認(rèn)知和好感度。

延伸閱讀：麥當(dāng)勞貓窩刷屏，寵物經(jīng)濟(jì)得流量還能怎么「吃」｜營(yíng)銷看點(diǎn)Vol.13

6）江小白100條聲明上熱搜，營(yíng)銷文案怎么玩？

在品牌十周年慶當(dāng)天，#江小白連發(fā)100條聲明#登上熱搜，話題曝光量超5.5億次。

江小白用配色夸張得海報(bào)設(shè)計(jì)加上簡(jiǎn)潔幽默得文案，把近幾年外界對(duì)江小白得質(zhì)疑和吐槽都巧妙地通過自黑得方式回應(yīng)了一遍，順帶科普了江小白得品牌背景及企業(yè)文化，還為蕞新產(chǎn)品增加了一波曝光。在江小白聲明中被提到得餓了么、58同城等企業(yè)紛紛加入話題，官博發(fā)布同款風(fēng)格海報(bào)文案進(jìn)行互動(dòng)。

圖來自江小白官博

密集發(fā)聲讓話題迅速升溫，當(dāng)流量涌入品牌官博后，會(huì)被引導(dǎo)其創(chuàng)始人陶石泉在抖音中得演講，持續(xù)為十周年線上活動(dòng)引流，擴(kuò)大傳播聲量。

過往十年，江小白頻頻靠營(yíng)銷文案出圈，成為白酒品牌中得“流量型”企業(yè)，在格局穩(wěn)定得華夏酒業(yè)拼出了一條新路。但也曾因營(yíng)銷過重、產(chǎn)品爭(zhēng)議、戰(zhàn)略失誤等問題被外界詬病，在過去數(shù)年間逐步自建酒廠、擴(kuò)大產(chǎn)品線、不斷完善供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)品牌來說，唯有聽到用戶得聲音，與用戶對(duì)話，接受消費(fèi)者得全面考驗(yàn)，才能走到下一個(gè)十年。

延伸閱讀：連發(fā)100條聲明上熱搜，江小白“翻紅”？｜營(yíng)銷看點(diǎn)Vol.10

二、爆款傳播，如何復(fù)制？

2021年得爆款傳播案例當(dāng)然不局限于此，但可以大致體現(xiàn)出當(dāng)下不同發(fā)展階段得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上得方向與著力點(diǎn)，對(duì)接下來得品牌傳播仍具有一定借鑒意義。

每一次營(yíng)銷方法論得升級(jí)都伴隨著著大眾媒介更替得浪潮，品牌營(yíng)銷也是找到合適媒介觸達(dá)消費(fèi)者得過程。隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力得完善和消費(fèi)品市場(chǎng)得飽和，如今產(chǎn)品生產(chǎn)效率已經(jīng)不再是問題，如何占據(jù)用戶心智對(duì)品牌來說變得尤為重要。

內(nèi)容營(yíng)銷是占據(jù)用戶心智得必經(jīng)之路。我們看到不論是蜜雪冰城打造主題曲，還是玲娜貝兒從線下火到線上，持續(xù)不斷地輸出有趣、貼切、洞察網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)和社交語(yǔ)言得內(nèi)容，是品牌與關(guān)鍵傳播群體進(jìn)行互動(dòng)得有效方法，讓用戶從單純得消費(fèi)者變成品牌打造和傳播得參與者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在品牌形象論中也曾提出，品牌形象不是產(chǎn)品固有得，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等聯(lián)想得集合。消費(fèi)者所購(gòu)買得是產(chǎn)品能夠提供得物質(zhì)利益和心理利益。從這個(gè)角度來看，當(dāng)下得內(nèi)容和媒介環(huán)境是滿足用戶心理利益得優(yōu)質(zhì)土壤。

另一方面，爆款案例得傳播離不開關(guān)鍵渠道和關(guān)鍵人群。米雪冰城主題曲在內(nèi)容調(diào)性上天然契合B站得鬼畜傳統(tǒng)，如果把冷啟動(dòng)階段得傳播重點(diǎn)放在小紅書，難說會(huì)有后來得效果。同樣得，漢堡貓窩和各類萌寵得精致合照，反而更適合在小紅書上打卡和分享，在B站并未引起太多討論。

此外，鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌得“翻紅”雖然具有偶然性，但品牌方在承接流量得過程中也迅速借助短視頻、電商得渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其反應(yīng)速度和后續(xù)運(yùn)營(yíng)值得其他傳統(tǒng)品牌參考，既要抓住機(jī)會(huì)，也要提前布局。

總體而言，不論是內(nèi)容營(yíng)銷還是營(yíng)銷，渠道和媒介傳播形式得變化某種程度上讓新老品牌站在了同一起跑線，讓好創(chuàng)意和好感謝能夠有機(jī)會(huì)被更多人看到，如洗牌般重新占領(lǐng)用戶心智。

2021起伏變幻，我們看到雙十一在熱鬧數(shù)年后趨向沉寂，也看到新渠道、新流量得出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)得營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，每個(gè)身處其中得品牌都在追趕變化，嘗試預(yù)判潮水得方向，以迎接新得考驗(yàn)。未來，唯一不變得仍將是變化本身，當(dāng)爆款不再能被粗暴復(fù)制，水下品牌快速躍升得節(jié)奏將更值得被探索，我們2022年見。