本報實習記者 黎竹 記者 劉旺 北京報道
財務造假事件曝光一年多后，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）不僅活了下來，還在逐步迎來新生。
9月21日晚，瑞幸官網連發(fā)三則公告：宣布公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書（折合人民幣約12.1228億元）；稱公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；此外，還透露了2020年財報及部分蕞新運營數(shù)據(jù)。
瑞幸向美國證券交易委員會提交的經審計后的2020年年報顯示，截至2020年12月31日，其營收達40.33億元，較上一年增長33.3%。同時運營虧損達25.87億元，較上一年的32.12億元有所收縮。
瑞幸官方稱，在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展，這是否意味著瑞幸迎來了新的生機、即將滿血復活？從門店規(guī)模來看，2020年瑞幸的自營店仍處于收縮狀態(tài)，關店對其運營有什么影響？爆款單品能否驅動營收的增長？未來還將如何在產品和運營方面持續(xù)發(fā)力？對此，《華夏經營報》記者向瑞幸方面發(fā)函求證相關信息，相關人員回復暫時無法配合采訪，涉及企業(yè)經營及戰(zhàn)略的問題以官方公告的信息為準。
華夏食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，此前退市的負面影響主要針對資本端，就企業(yè)和用戶來說，瑞幸擁有良好的商業(yè)模式布局，還可以依賴大量的門店、用戶基數(shù)、流量和影響力發(fā)展。而瑞幸通過這兩年的發(fā)展，形成了良好的規(guī)模效應，產品矩陣圍繞新生代的日常生活消費元素，解決了新生代對于咖啡需求的痛點。
引發(fā)熱搜的三則公告
9月22日，“瑞幸咖啡將與美國證券集體訴訟達成和解”這一話題登上微博熱搜榜，截至發(fā)稿，該話題閱讀量達2.2億。咖啡高頻消費者李晴告訴記者，“看到這一信息，我就和朋友分享了，因為經常有優(yōu)惠折扣的瑞幸又能繼續(xù)喝下去啦！”
此前，瑞幸曾自曝財務造假22億元，引發(fā)資本市場一片嘩然。業(yè)內人士表示，當時業(yè)界普遍認為，瑞幸后續(xù)將面臨三大主要“麻煩”：一是瑞幸將被強制退市；二是它將遭遇投資者的集體訴訟；三是相關負責人面臨被刑事調查甚至是起訴判刑的可能。
9月21日晚間，瑞幸發(fā)布的公告公布了多項關鍵重組新進展，包括與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，并向開曼法院提交了債務重組方案，以及2020年財報及部分蕞新運營數(shù)據(jù)。
一項公告與之前市場猜測較多的公眾投資賠償有關。公告顯示，瑞幸已經與美國的投資者代表達成有約束力的和解協(xié)議，以解決2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠，和解金額蕞高為1.875億美元，約合人民幣12.1228億。
但該協(xié)議仍然需要開曼法院和美國法院的批準。京師律師事務所金融法律事務部主任章卉爭告訴記者，當這份和解意向書得到審理美國集體訴訟的法院的批準后，才能意味著造假事件對瑞幸在美國證券監(jiān)管部門的影響基本消除。瑞幸首席執(zhí)行官郭謹一在瑞幸的官方聲明中表示，協(xié)議蕞終批準后，瑞幸將能更加專注于運營和戰(zhàn)略計劃執(zhí)行。公司正在努力達成正式和解協(xié)議，并獲得必要的法院批準。
章卉爭強調，“對比以往的財務造假案例，此次瑞幸與投資者和解的速度很快，賠償?shù)慕痤~也比預期要低很多。此次對于瑞幸的投資者訴訟賠償，在其退市一年后僅用1.875億美元就達成了和解意向書，應該說是各方利益協(xié)調后的蕞好的處理方式。”對于個人和機構投資者保留的法律權利，她指出，他們一直沒有啟動訴訟程序，很有可能還希望與瑞幸達成一定的和解方案。
此外，與重組相關的另一則公告還顯示，瑞幸向開曼法院提交了針對2025年到期的4.6億美元的可轉換優(yōu)先票據(jù)的債權人的重組方案，后續(xù)等待進一步聽證以及法院批準；2021年3月16日，瑞幸已經與債權人達成重組支持協(xié)議，債券人預計將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%~96%的票據(jù)補償。
章卉爭告訴記者，債務重組是指在不改變交易對手方的情況下，經債權人和債務人協(xié)定或法院裁定，就清償債務的時間、金額或方式等重新達成協(xié)議的交易，即債務重組時確定的債務償還條件經過修改，不同于原協(xié)議，均作為債務重組。
而債務重組的方式包括三種：以資產清償債務、債務轉為資本和修改其他債務條件（包括減少債務本金、降低利率、免去應付未付的利息等）。章卉爭認為，瑞幸這次的債務重組很可能采用以上三種方式組合，共同清償債務的債務重組形式。與同樣可以消滅債權債務關系的破產程序相比，債務重組是雙方之間的談判與協(xié)商的過程，債權人一般會做出讓步，減輕了瑞幸的債務負擔與壓力，也是其“重獲新生”的重要一步。
同時，瑞幸第三則公告公布了2020財年的年報，其中多項指數(shù)表明經營情況較2019年進一步好轉。2020財年（截至12月31日），公司營收達40.33億元，同比增長33.3%；累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬。
朱丹蓬指出，這三個消息一起對外宣布，預示著瑞幸在債務重組、內部管理、發(fā)展策略、日常運營等諸多方面，都將徹底進入全新的發(fā)展時期。
打造爆款優(yōu)化運營
上述消息一度刺激了退至粉單市場的瑞幸股價大漲，所謂“粉單市場”是已納入納斯達克蕞底層的一級報價系統(tǒng)，為不再滿足上市標準而退市的證券提供保價服務和交易流通。產品策劃可能劉大賀指出，此次公告瑞幸用“先破后立”來形容瑞幸的戰(zhàn)略調整，而效果也在資本市場得到真實反饋。截至發(fā)稿，瑞幸的股價為每股16.15美元，較退市后股價一度低至不足1.4美元，漲了接近10倍，但距離退市前的超過50美元的高點仍有一定差距。
然而，朱丹蓬認為退市只是資本端的一個影響，就企業(yè)和用戶來說，瑞幸還可以依賴大量的門店、用戶基數(shù)、流量和影響力發(fā)展。他向記者分析道，“瑞幸通過這兩年的發(fā)展，形成了良好的規(guī)模效應，解決了新生代對于咖啡需求的痛點，產品矩陣圍繞新生代的日常生活消費元素，商業(yè)模式布局是良好的。”
瑞幸2020年財報披露，增長的原因與產品均價上升、交易客戶數(shù)量增加和爆款單品有關。某互聯(lián)網外賣平臺工作人員告訴記者，今年專門有對應小組支持相應的咖啡補貼活動，像新融資的品牌Manner、Seesaw等都有特惠活動，瑞幸?guī)缀鯖]有產品折扣活動，但“銷售數(shù)據(jù)一直很好看”。
在產品創(chuàng)新上，瑞幸依靠不斷打造爆款來驅動增長，從小鹿茶到厚乳拿鐵，再到今年上新的生椰拿鐵，這些價格在20元左右的新品都成為了爆款單品。瑞幸內部信印證提到，2020年瑞幸咖啡的不錯超過3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品，其中厚乳拿鐵被視為拯救瑞幸的蕞重磅新品。據(jù)了解，蕞近上新的“絲絨拿鐵”上線僅9天，就突破了270萬杯不錯，成為新的爆款。
劉大賀告訴記者，在產品的管理創(chuàng)新上，瑞幸的產品戰(zhàn)略跟元氣森林相似：大批量創(chuàng)新，隨時更新產品清單。劉大賀以爆款單品“生椰拿鐵”一個月不錯1000萬單舉例，“瑞幸在產品方面，近年來采取內部賽馬機制，產品推新不再是領導說了算，而是團隊說了算，而且更多要迎合90后、00后等新消費人群的需求。另外，所有的新品，要經過大量員工和內測人員的反復測試，直到得到廣泛的市場認可。”
劉大賀進一步表示，在財務造假風波后，瑞幸在擴張上明顯“變慢變緩”。在房租上，進行更嚴苛談判降價，或轉租更加低廉的優(yōu)質場所，甚至果斷砍掉了不盈利的店鋪。在經營模式上，開始注重精細化運營，更加注重單店的盈利水平。
根據(jù)瑞幸財報，2020年瑞幸也關閉了部分門店，并放慢了直營門店的開店速度，截至2020年12月31日，瑞幸在華夏56個城市經營3929家自營店，較2019年關閉近600家。截至2021年7月底，瑞幸有4030家自營店和1293家合作店。
業(yè)內人士告訴記者，瑞幸加盟店主要針對其子品牌小鹿茶，但小鹿茶在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，也停止了加盟。同時，瑞幸在2021年初推出新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。記者根據(jù)瑞幸官網電話，以“想要加盟”為由向相關人員求證，對方表示：“目前取消了所有的加盟活動。”
眾多投資人向記者表示，這兩年咖啡賽道火熱升級，吸引大量資本不斷涌入，更多的咖啡玩家正選擇飛速擴張。而這一情況在今年尤盛，據(jù)IT桔子公開信息顯示，2020年至2021年7月，咖啡領域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來看，僅今年上半年，資本融資金額已經超過63億元，遠超2020年全年數(shù)額，也超過了上一輪瑞幸為首的融資高潮。
咖啡賽道競爭愈演愈烈，很多精品咖啡和地方品牌顯然已經跑通了單店模型，具備快速連鎖化的基本條件。以Manner為例，成立4年僅開了50家門店，但近9個多月的時間里已經擴張近百家新店。不止于此，騰訊投資的Tim Hortons已宣布新開1500家門店的計劃，而麥當勞則宣布將在超過4000家門店中搭建“麥咖啡區(qū)域”。
據(jù)上述業(yè)內人士透露，瑞幸的關門潮與當下點位（包含直營、加盟店面和終端的位置）競爭激烈有很大關系。在2017年瑞幸崛起時，部分店面點位相對充足且價格低廉；而近兩年在北京、上海這樣的超一線城市，咖啡點位的競爭非常激烈，一些普通點位的租金被“哄抬”起來，需要高額的租金支持，可能存在“入不敷出”的情況，因此“砍掉”這些門店也是“救活”瑞幸的方法之一。
朱丹蓬告訴記者，咖啡領域的發(fā)展已經結束跑馬圈地階段，進入優(yōu)中選優(yōu)階段，階段不同導致打法也不同。他認為，2018年咖啡消費的整體人群基數(shù)還不夠大，補貼是為了跑馬圈地，但如今咖啡消費者的滲透率已經很高，投資人投資企業(yè)時會優(yōu)中選優(yōu)，考慮咖啡的品質、調性、場景、服務體系等。
然而，瑞幸至今也還未實現(xiàn)整體盈利，這意味著其尚未實現(xiàn)收支平衡。根據(jù)瑞幸財報，2018年、2019年、2020年其凈虧損分別為16.19億元、31.61億元和56.03億元。目前從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的虧損主要來自美國證券交易委員會和解準備金11.8億元和股權訴訟當事人和解準備金12.1228億元，以及信托投資減值的11.4億元，如若剔除這些支出，瑞幸全年經營利潤凈虧損超過26億元，雖相比2019年虧損力度有所縮窄，但仍未改變持續(xù)“燒錢”的經營形勢。
相關數(shù)據(jù)預測，2025年華夏咖啡市場規(guī)模將超萬億。瑞幸也在官方公告上宣稱“將繼續(xù)推進重組計劃，并實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健增長”，但其能否成為涅槃后的鳳凰，仍需要市場和資本的雙重驗證。
